Unternehmen als politische Akteure – eine neue Herausforderung für Kommunikator*innen?

Corporate Social Responsibility, Brand Purpose und jetzt das: Brand Activism. Wieder eines dieser englischen Buzzwords, mit denen wenige Menschen so richtig etwas anfangen können. Hier der Versuch einer kleinen Erklärung fürs Vokabelheft: Als Brand Activism oder auch Markenaktivismus bezeichnen wir Handlungen, in denen Unternehmen ihre Meinung zu gesellschaftlich relevanten Fragen aktiv nach außen kommunizieren.

Unternehmen zeigen also Flagge im gesellschaftspolitischen Diskurs – und ernten dafür nicht selten viel Applaus.

Best Practices vor der Haustür

Brand Activism ist dabei kein neuer Hype aus Marketingkreisen. Seit den 1960ern tauchen immer wieder Unternehmen auf, die sich im Rahmen der eigenen Unternehmenskommunikation aus ihrer Komfortzone wagen. Sie zeigen intern wie extern bewusst Haltung zu Themen, die in erster Linie wenig mit dem eigentlichen Unternehmenszweck gemein haben.

Aktuellere Beispiele liefern Unternehmen, die direkt vor unserer Nase an unserem Hamburger Standort sitzen. Der Limonaden-Hersteller Fritz Kola zum Beispiel. Geschäftsführer Mirco Wolf Wiegert erklärt auf der hauseigenen Website, was ihm besonders wichtig ist: „Mund aufmachen und Haltung zeigen.“ Und das beweisen die Hamburger in zahlreichen Kampagnen, zum Beispiel beim G20 Gipfel in Hamburg oder zu den US-Präsidentschaftswahlen.

Beim ortsansässigen Wettbewerber LemonAid & ChariTea e.V. steckt die Idee von der Gemeinnützigkeit schon im Namen. Die Getränkefirma lieferte sich letztes Jahr einen öffentlichen Streit mit Julia Klöckner um Mindestmengen an Zuckergehalt in Limonaden. Die Debatte um Zuckerrichtlinien wurde nicht zuletzt durch die „Zuckerpuppe“ – einer Figur Klöckners aus Zucker, aufgestellt vor dem Ministerium – ein großes Thema in den Medien.

Dass es dabei nicht immer nur Befürworter*innen dieser Aktionen gibt, zeigen Reaktionen auf die aktuelle Kampagne „Achtung, wenig Zucker“. LemonAid kennzeichnet seine Flaschen derzeit mit Aufklebern im Stil von Zigaretten-Warnhinweisen. In Wirtschaftsfachverbänden wird diese Botschaft nur noch als Selbstprofilierung gewertet. Hat es LemonAid also zu weit getrieben mit seinem Aktionismus?

Die einen sagen so, die anderen so…

Bei Brand Activism geht es nicht darum, jedem zu gefallen. Vielmehr werden durch teils polarisierende Botschaften bewusst Kontroversen gesucht. Dabei müssen auch andere Meinungen ausgehalten sowie die Konsequenzen akzeptiert werden, beispielsweise in Form von Boykotts. Doch warum sollte ein Unternehmen das Risiko eingehen, mögliche Zielgruppen zu verscheuchen?

Für Konsument*innen sind Werte und Haltungen ein wachsender Faktor beim Kauf von Produkten. Sich im Rahmen von Marketing und Unternehmenskommunikation allein auf Produktaspekte zu fokussieren, wird einem Unternehmen nicht mehr zum Wettbewerbssieg verhelfen. Vielmehr suchen Anspruchsgruppen nach Sinnstiftung und Authentizität. Das gilt es im übergreifenden Reputations- und Stakeholdermanagement zu berücksichtigen. Hierzulande erwarten beispielsweise 82 Prozent der Verbraucher*innen, dass Marken in der Corona-Krise als moralischer Kompass für die Gesellschaft agieren.

Das Edelman Trust Barometer der vergangenen Jahre zeigt sogar, dass immer mehr Menschen das Potenzial erkennen, dass Unternehmen gesellschaftskritische Probleme lösen. 87 Prozent der Bevölkerung wünschen sich daher, dass Unternehmen gesellschaftliche Themen adressieren. Die Vermittlung politischer Haltungen kann somit zu einer echten Chance werden, diesen Erwartungen nachzukommen und so Loyalität und Reputation zu stärken.

Haltung zeigen, aber wie?

Wer sich jetzt fragt, was potenzielle Themen sein können, um aktiv zu werden, dem genügt ein Blick in die Zeitung. Ex-Siemens-Chef Joe Kaeser hat diese Strategie perfektioniert. Auf Twitter rezensiert er das Weltgeschehen rund um Seenotrettung, Donald Trump und die AfD.

Schwieriger wird es dann schon, wenn die Frage nach dem Wie aufkommt:  Wie kann ein sensibles, hochemotionales gesellschaftliches Problem zum Unternehmensthema werden? Welche Position ist die richtige für mein Unternehmen? Welche Tonalität passt dazu? Und wie kann sich auf die Reaktionen vorbereitet werden? Hier ein paar Denkhilfen:

  1. Relevanz: Unternehmen müssen die Themen ansprechen, die sowohl für interne als auch externe Anspruchsgruppen entscheidend sind. Die großen Stichwörter sind hier: Trendmonitoring und Dialogführung.
  2. Glaubwürdigkeit: Wenn Unternehmen Themen aufgreifen, muss die Botschaft zur Unternehmenspersönlichkeit und den Corporate Values passen. Laute und polarisierende Botschaften sind eher etwas für ohnehin schon laute und bunte Corporate Brands. Konventionelle Traditionsunternehmen sollten nach eigenen Wegen suchen, Position zu beziehen.
  3. Ganzheitlichkeit: Brand Activism weist Schnittstellen zu nahezu allen kommunikativen Disziplinen auf, die gerade in großen Unternehmen immer noch in verschiedene Abteilungen aufgeteilt sind. Um glaubwürdige Botschaften zu senden, müssen alle an einem Strang ziehen, alle dieselbe Geschichte erzählen.
  4. Risiken: Reaktionen auf die Botschaft werden kommen. Doch werden sie eher positiv oder negativ sein? Oder entfacht sich direkt eine heiße Diskussion? Im Sinne umfassender Krisenprävention sollten Unternehmen vorab alle möglichen Szenarien analysieren und sich inhaltlich wie strukturell hierauf vorbereiten, um flexibel agieren zu können.
  5. Aktualität: Obwohl alles gut durchdacht und vorbereitet sein sollte, darf auch das Momentum nicht fehlen. Gerade Social Media-Debatten sind schnell Schnee von gestern. Zu heutigen Zeiten erwarten Anspruchsgruppen eine tagesaktuelle Ausrichtung von Kommunikator*innen.

Eines sollte Unternehmen bewusst sein: Wer Brand Activism für das Management der eigenen Unternehmensmarke betreibt, entscheidet sich bewusst dazu, in unruhiges Gewässer zu steuern und hohe Wellen zu schlagen. Dafür braucht es einen funktionierenden Kompass, der sich an den eigenen Unternehmenswerten ausrichtet, um im turbulenten Wellengang zwischen neuen Geschehnissen und Meinungen Kurs zu halten.

So oder so, Kommunikator*innen müssen sich in Zukunft auf immer schwerer zu navigierende Situationen einstellen. Doch die Anstrengungen scheinen lohnenswert – Unternehmen können einen wirklichen Unterschied machen, indem sie Flagge zeigen.

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