Fairarscht? Warum Greenwashing Kalkül sein kann, aber nicht muss

Part 1 unserer neuen Reihe „Next Generation Corporate – Deep Dive CSR”

Auch wenn Corona gerade unser Leben bestimmt – Nachhaltigkeit ist und bleibt das Jahrhundert-Thema. Egal ob in Politik, Gesellschaft oder Wirtschaft. Es gilt: Nachhaltigkeit ist nicht Nice-to-have, sondern Pflicht. Jetzt und in Zukunft. Das gilt natürlich auch für uns als Beraterinnen und Berater für strategische Kommunikation. Denn zu welchem Thema passt unsere Leitidee „Next Generation Corporate“ besser als zu diesem, das ein echtes Umdenken und gänzlich neues Handeln verlangt.

In unserer Deep Dive-Reihe CSR wollen wir daher dieses verzahnte und komplexe Thema aus kommunikativer Sicht betrachten. Stück für Stück, um dem Gesamtbild an Möglichkeiten und Risiken kontinuierlich Form und Farbe zu geben. Und das erste Bild, das wir aufmalen, ist eine klare Fälschung: Welcome to the world of Greenwashing.

Erstmal einen Schritt zurück: Wovon reden wir überhaupt?

Nachhaltigkeitskommunikation, CR-Kommunikation, CSR-Kommunikation. Beginnen wir zunächst mit dem, was später in der Praxis vielleicht am wenigsten ausmacht: der Bezeichnung. Hierzulande werden die genannten Möglichkeiten zum Teil synonym verwendet. Ihren ursprünglichen Fokus auf Umwelt- oder sozialökonomische Themen gibt es schon längst nicht mehr.

Was ist hier also wichtig? Richtig. Das, was wir gemeinsam darunter verstehen. Und hier eignet sich CSR-Kommunikation am besten. Corporate Social Responsibility benennt in nur drei Worten die drei wichtigsten Facetten unseres Blickwinkels. Erstens: Wir betrachten Unternehmen. Zweitens: Wir betrachten unternehmerische Verantwortung. Und diese geht drittens über die Gewinnerzielung hinaus.

Eines kann dieser kurze Begriff allerdings nicht leisten, und wohl auch kein anderer: Aufzeigen, um welche Themenfelder es geht. Hier lohnt sich ein Blick auf die UN Sustainable Development Goals aus dem Jahr 2015. Siebzehn Ziele zeigen auf, wie umfangreich Nachhaltigkeit ist. Aber auch, dass Umwelt-, Arten- und Klimaschutz nur wichtige Ausschnitte zeigen. Und nicht das gesamte Bild sozialer, ökonomischer und ökologischer Nachhaltigkeit.

Greenwashing hat viele Schattierungen

Eine Vielzahl an Studien beweist, dass Nachhaltigkeit überall an Bedeutung gewinnt. In der Gesamtgesellschaft, beim Konsum oder bei unserer Arbeitszufriedenheit. Gleichzeitig wird auch die öffentliche Diskussion über das Verhalten von Unternehmen immer breiter und detaillierter geführt. Interne wie externe Stakeholder hinterfragen insbesondere CSR-Maßnahmen und durchleuchten sie unnachgiebig.

Dabei bezeichnet das wortwörtliche „Grün waschen“ den größten Fehler aus Sicht strategischer Kommunikation: Unternehmen kommunizieren, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Sei es bei einzelnen Produkten oder der gesamten Unternehmensstrategie. Doch was fehlt, ist „grünes Handeln“. Wirkliche, stringent durchdachte Taten bleiben aus. Nachhaltiges Wirtschaften zu kommunizieren ohne auch nachhaltig zu handeln, ist und bleibt für viele Stakeholder eine Farce. Wie sich das etwa im Falle einer öffentlichen Gegenkampagne auf die Reputation von Unternehmen auswirkt, wird schnell klar. Der Vertrauensverlust bei relevanten Anspruchsgruppen ist vorprogrammiert. Und damit der eigene unternehmerische Handlungsspielraum eingeschränkt.

Doch warum tun Unternehmen es dann? Einzig um Erwartungen zu erfüllen, Aufmerksamkeit zu erhaschen und ökonomische Ziele zu erreichen. Dabei muss Greenwashing allerdings nicht einmal eine schamlose Lüge sein. Oft genügt es schon, wenn Unternehmen irrelevante oder bedeutungsschwache Faktoren aufbauschen, Dinge beschönigen oder irreführende Absichtserklärungen sowie Bilder und Labels kommunizieren. Selbst wenn Corporates nur unklare Begriffe wie „grün“ in ihrer Kommunikation nutzen, ohne diese konkret zu erklären, handelt es sich um Greenwashing. Doch in der CSR-Kommunikation braucht es das Gegenteil: Ehrlichkeit und Klarheit sind Trumpf.

Beispiele von entsprechenden Vorwürfen gibt es viele: Gegen Aldi wegen kostenpflichtiger Obstbeutel aus Plastik, gegen die Deutsche Bahn wegen der grünen Bahncard oder auch gegen H&Ms Textilrecycling. Weiter zurückliegende Beschuldigungen zeigen, dass Greenwashing kein neues Phänomen ist. Zum Beispiel von Greenpeace gegenüber RWEs Energieriese-Imagefilm aus dem Jahr 2009. Oder die Krombacher-Kampagne „Biertrinken für den Regenwald“, die 2002 gestartet ist und noch immer läuft.

Das Bild gibt es nicht in schwarz-weiß – aber es hat klare Abgrenzungen

Doch auch wenn wir es uns wünschen: Die Grenze zwischen gut gemeinter Öffentlichkeitsarbeit und Greenwashing lässt sich nicht immer trennscharf ziehen. Meist geht es eben nicht um klar widerlegbare Lügen. Sondern es geht darum, die Wahrheit unterschiedlich stark oder schwach zu betonen. Im Sinne ungeplanten Greenwashings wäre es nun naiv zu denken, dass groß angelegte Kampagnen Vorwürfe aus Versehen bedienen. Aber dennoch muss Greenwashing nicht immer das Ergebnis von stringent geplanten und abgewogenen Entscheidungen sein – zumindest im kleineren Stil. Nur allzu oft liegen Lippenbekenntnisse in der Unwissenheit darüber, wie komplex CSR-Kommunikation ist.

Für entsprechende Vorwürfe reicht heute schon eine unbedachte Wortwahl des C-Levels oder schlichtes überstürztes Handeln, ohne die Tatsache vorher vernünftig zu analysieren. Dieses Risiko wächst mit zunehmenden Stakeholder-Erwartungen und auch dem (möglicherweise echten) Bestreben eines Unternehmens nach Nachhaltigkeit. Wie so oft gilt aber auch hier: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Was es bei guter CSR-Kommunikation zu beachten gibt, diskutiert daher künftig unsere Reihe „Next Generation Corporate – Deep Dive CSR“. Aber schon jetzt möchten wir drei Tipps mit auf dem Weg geben, wie sich Greenwashing-Vorwürfen vorbeugen lässt:

1. Kaum jemand wird bestreiten, dass es kompliziert und zeitintensiv ist, CSR-Maßnahmen umzusetzen: Trauen Sie sich, auch kleine Teilschritte transparent zu kommunizieren, anstatt durch übergroße Worte aufzufallen.

2. Setzen Sie verschiedene Experten an einen Tisch: Nur wenn Management, Fachbereiche und auch die Kommunikationsabteilung von Anfang an zusammensitzen, hat Ihre Botschaft Substanz und weniger Risiken.

3. Vertrauen Sie auf eine externe Einschätzung: Sie wollen wissen, wie Ihr Vorhaben wirken wird? Dann fragen Sie bei weitgehend Unbeteiligten nach und nehmen Sie deren Feedback ernst.