Hybrides Mediensystem: Wie wir soziale Medien nutzen können

Das Aufkommen digitaler Kommunikationswege – insbesondere Social Media Plattformen – hat grundlegende Veränderungen unserer Medienlandschaft angestoßen. Diese Feststellung an sich ist nichts Neues. Studien wie der Digital News Report[1] legen die Trends im heutigen Konsum von Online-Nachrichten deutlich offen. Die Studie zeigt, dass Bürgerinnen und Bürger ihre Nachrichten nicht mehr von einem einzelnen oder auch nur vereinzelten Medientypen beziehen. Stattdessen vertrauen sie nun auf viele verschiedene Medienangebote – von Social Media Plattformen, über Podcasts bis hin zu Messaging Apps wie WhatsApp. Diese Ergebnisse sind Zeugnis für die unbestreitbar hohe Relevanz digitaler Medien. Doch wie sieht in diesem sich gewandelten Mediensystem das Verhältnis von traditionellen und digitalen Medien zueinander aus, wie werden traditionelle Nachrichtenkonzepte beeinflusst und welche Chancen ergeben sich daraus auch für Kommunikationskampagnen? Dieser Artikel schafft Einsicht.

Politische Kampagnen als Vorreiter

Die Wirkungskraft einer hohen Social Media Nutzung zeigt sich besonders eindrucksvoll in jüngsten politischen Kampagnen – zuletzt etwa besonders deutlich bei den Präsidentschaftskampagnen 2016 und 2020 von Donald Trump. Bereits vor seiner Kandidatur für das Amt des Präsidenten war Donald Trump ein leidenschaftlicher Twitter-Nutzer mit einer großen Follower-Zahl. Die exzessive Nutzung von Twitter auch in seinen Kampagnen hatte zur Wirkung, dass seine Tweets durchgehend in den Twitter-Trends zu finden waren und somit ständig attraktive Aufhänger für Journalisten boten, die auf der Suche nach neuen Stories waren. Trotz einer zunehmend negativen Berichterstattung in traditionellen Medien, folgten die Vertreter der Nachrichtenmedien seinen Tweets und nutzten sie für Stories in ihrem Nachrichtenprogramm.

Doch auch Kampagnen wie Black Lives Matter und #metoo haben es geschafft, auf sozialen Plattformen Momentum zu gewinnen und so auch in den Fokus der Aufmerksamkeit traditioneller Medien zu gelangen.

Wie lässt sich diese offensichtliche Wirkungskraft von sozialen Medien systematisieren, um sie in der Medienarbeit zu nutzen?

Die „Hybridität“ des Mediensystems

„All older media were once newer and all newer media eventually get older”, so formuliert es der Professor Andrew Chadwick in dem 2013 erschienenen Werk „Hybrid Media Systems“[2], einer systematischen Aufbereitung der zunehmenden Verzahnung traditioneller und neuer Medien.  Ursprünglich aus dem Feld der politischen Kommunikation stammend, lassen sich aus den Theorien von Chadwick wichtige Schlüsse über die strategische Nutzung sozialer Medien ziehen.

Er beschreibt die Tatsache, dass obwohl soziale Medien zunehmend Einfluss gewinnen, traditionelle Medien wie Zeitungen, Radio und Nachrichtenkanäle an sich jedoch nicht aufhören zu existieren. Sie werden von den neu aufkommenden Medien nicht einfach verdrängt oder ausgetauscht, sondern es kommt zu einer langen Phase der Transformation, in der sich die traditionellen Medien die sozialen, kulturellen und politischen Praktiken der sozialen Medien aneignen. Sie durchlaufen also einen Prozess der Adaption, um ihren Einfluss und ihre Legitimität in der Darstellung der Öffentlichkeit aufrechtzuerhalten. Chadwick bezeichnet diese Evolution als “Hybridität” des Mediensystems. Gleichzeitig durchlaufen auch die sozialen Medien einen Prozess der Professionalisierung, wie etwa durch Twitters Einführung einer Alarm-Funktion für Tweets, die Fake-News oder Falschinformationen beinhalten, deutlich wird.

Wie sich die beschriebene Transformation genau darstellt und wie sie sich besonders für Medienkampagnen nutzen lässt, um größere Aufmerksamkeit und größeren Einfluss zu generieren, zeigt sich wie folgt:

Agenda Setting und Nachrichtenwerte – Beeinflussung traditioneller Nachrichtenkonzepte

Früher waren es Journalisten, die eine fast exklusive Agenda Setting-Macht besaßen. Traditionelle Kommunikationsmaßnahmen wie Pressemitteilungen und Pressekonferenzen versprachen in ihrer Ansprache Erfolg. Im heutigen Mediensystem jedoch wird das Trending-Potenzial von Mediencontent zu einem zunehmend einflussreichen Faktor in der Entscheidung, was zur Nachricht wird. Die Teilbarkeit der Nachrichten – bezogen auf die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf Social Media geteilt und kommentiert werden – hat sich zu einem wichtigen Barometer zur Bewertung des Nachrichtenwertes herausgebildet. Es beeinflusst demnach die Entscheidung von vielen Journalisten, ob sie über eine Story berichten – oder der eben nicht. Demnach verändert sich im heutigen hybriden Mediensystem, was Journalisten überhaupt als Nachricht definieren. Das zeigt sich insbesondere im politischen Kontext. So haben etwa Untersuchungen politischer Wahlkämpfe in den USA eine symbiotische Beziehung zwischen den Tweets der Kandidaten und der Agenda in traditionellen Medien feststellen können[3].

Die neue Offenheit

Mit dem Aufkommen Sozialer Medien hat sich in unserem heutigen Mediensystem eine nie dagewesene Offenheit herausgebildet. Was mit dem Begriff „Offenheit“ hier gemeint ist? Die neuen digitalen Medien machen es Bürgerinnen und Bürgern, Aktivistinnen und Aktivisten sowie Grassroots-Kampagnen möglich, die Berichterstattung in den traditionellen Medien zu beeinflussen und sogar mitzugestalten. Über Online-Nachrichtenformate und Social Media Plattformen können sie sich organisieren und eigenständig Nachrichten verbreiten und debattieren. Damit werden sie auf ganz eigene Weise Teil des Nachrichtenprozesses. Insbesondere Facebook und Twitter sind für Bürgerinnen und Bürger zu wichtigen Tools geworden, um Kampagnen und medienrelevante Aktionen zu organisieren. Black Lives Matter, #metoo und Fridays for Future sind deutliche Beispiele dafür.

Wie können wir uns das in der Medienarbeit zunutze machen?

Um im hybriden Mediensystem eine hohe Wahrnehmung zu erzielen, müssen Kampagnenschaffende verstehen, wie Aufmerksamkeit gewonnen, gesammelt und vergrößert wird und wie Stories und Botschaften Aufmerksamkeit auf digitalen Kommunikationskanälen generieren. Im hybriden Mediensystem ergeben sich neue Wege, Einfluss zu nehmen. Kampagnen müssen sich daher darauf fokussieren, sowohl traditionelle als auch neue Medien zu integrieren und die Interdependenz für sich zu nutzen.

Dafür muss zunächst anstatt eines strikten top-down Kommunikationsmodells ein flexibleres Modell gewählt werden, welches etwa Nutzende von Social Media dazu bewegt, Input zu geben und sich aktiv an der Kampagne zu beteiligen. Eines der vielversprechendsten Aspekte der Online-Kommunikation im hybriden Mediensystem ist daher das Potenzial von Social Media Plattformen, Menschen für Kampagnen zu mobilisieren. Je nach Thema oder Branche kann dies ohne Zweifel auch mal etwas Mut erfordern. Auf der anderen Seite sollte man sich fragen, ob eine Kampagne, die nicht aktiv von Online-Communities aufgegriffen werden soll, überhaupt eine gute Kampagne ist. Schließlich sind frei verfügbare digitale Medien wie Video-Plattformen, Podcasts, Social Media Blogs und interaktive Website effektive Tools, um potenziell Interessierte zu erreichen und für sich zu mobilisieren.

Wie bisher deutlich geworden ist, wird unsere heutige Medienlandschaft durch eine weiterhin wachsende Interdependenz zwischen traditionellen und neuen Medien geprägt. Auch wenn traditionelle Medien wie Fernsehen und Zeitungen essenziell bleiben und nach wie vor ein großes Publikum anziehen, gewinnen die neuen digitalen Medien zunehmend an Bedeutung und transformieren damit den Nachrichtenprozess in Bezug auf Agenda Setting und Nachrichtenwerte von Nachrichtenorganisationen.

Wer eine erfolgreiche Medienkampagne fahren will, kann daher beides nicht mehr getrennt voneinander betrachten.

[1] Hölig, Sascha/Hasebrink, Uwe (2020): Reuters Institute. Digital News Report 2020. Ergebnisse für Deutschland. Hamburg: Leibnitz-Institut für Medienforschung. Hans-Bredow-Institut. Download.

[2] Chadwick, Andrew (2017): The Hybrid Media System: Politics and Power. New York: Oxford University Press.

[3] Conway, Bethany/Kenski, Kate/ Wang, Di (2015): The Rise of Twitter in the Political Campaign. Searching for Intermedia Agenda-Setting Effects in the Presidential Primary. In: Journal of Computer-Mediated Communication, Volume 20, Issue 4.