Warum die Pandemie die interne CSR-Kommunikation stärken kann

Die eigene Nachhaltigkeit gegenüber externen Stakeholdern zu kommunizieren, gehört seit langem zum guten Ton. Doch mittlerweile haben immer mehr Unternehmen auch den Nutzen einer zielgerichteten CSR-Kommunikation gegenüber Mitarbeitenden für sich entdeckt. Noch vor ein paar Jahren vielfach schmählich vernachlässigt, führte sie ein eher tristes Dasein. Doch das Bild hat sich gedreht. Auch – oder gerade – in der Corona-Krise.

Was ist interne CSR-Kommunikation?

Unter CSR (Corporate Social Responsibility) verstehen wir die unternehmerische Verantwortung, nachhaltig zu wirtschaften – also die ethische und soziale Verantwortung eines Unternehmens seinen Stakeholdern gegenüber. Zusätzlich geht es auch um ökologische und ökonomische Aspekte gewissenhaften Handelns mit Blick auf Umwelt und Gesellschaft.

Nun ist es aber nicht nur Aufgabe der internen Kommunikation, Mitarbeitende über diese Aktivitäten zu informieren. Sondern sie soll sie bestenfalls auch dafür begeistern. Doch wie CSR gelebt und in der Unternehmenskultur langfristig implementiert werden kann, stellt Kommunikator*innen vor eine besondere Herausforderung. Denn Nachhaltigkeit ist nicht per se ein Thema, auf das sich alle internen Anspruchsgruppen von sich aus einlassen. Hier braucht es zielgerichtete Informationen sowie die Einbindung von Mitarbeitenden und die authentische Vermittlung einer Verantwortungskultur.

Daher stellt sich vorab die Frage nach den internen Möglichkeiten – und natürlich auch nach der eigentlichen Notwendigkeit. Grundsätzlich gilt: Eine authentische interne CSR-Kommunikation entscheidet über langfristige Mitarbeitermotivation und ihr Engagement. Bestenfalls fühlen sich alle Mitarbeiter*innen in die CSR-Prozesse eingebunden und von den Maßnahmen angesprochen. Nur so lassen sich echtes Interesse und Akzeptanz generieren. Dabei sollte insbesondere Führungskräften klar sein: Interne CSR-Kommunikation geht weit über das Informelle hinaus.

Wie gehen wir interne CSR-Kommunikation an?

Die Grenzen zwischen interner und externer CSR-Kommunikation sind fließend. Denn die Mitarbeiter*innen sind es, die die gelebte Haltung des Unternehmens nach außen projizieren: Sie bestimmen den Bezug zu Kund*innen, Partner*innen und zukünftigen Kolleg*innen. Und letztendlich, ob das Unternehmen wettbewerbsfähig ist und bleibt. Doch bevor erfolgreich nach außen kommuniziert werden kann, muss innerhalb des Unternehmens eine glaubwürdige Basis nachhaltigen Handelns geschaffen sein.

Hier ein paar Tipps, wie dies gelingen kann:

1. Frühzeitig informieren und aktiv einbeziehen: Dialog auf Augenhöhe schafft nicht nur Raum für Anregungen, sondern fördert auch die Motivation.
2. Sinnhaftigkeit schaffen: Mitarbeitende müssen hinter den Maßnahmen stehen. Hierfür sollten Vorgesetzte und Führungskräfte ihre Vorbildfunktion erkennen und diese auch leben.
3. Weiterbildung: Schulungen, Workshops und Exkursionen begeistern für das Thema, schaffen aber auch eine fachliche Grundlage.
4. Mitarbeiter*innen zu CSR-Botschafter*innen der Unternehmenskultur machen: So dringt die gelebte Haltung von innen nach außen – sei es zu Kund*innen, Partner*innen oder anderen externen Anspruchsgruppen. Deswegen gilt: intern first!

CSR gerade in Krisenzeiten stärken

Nun zeigen uns gerade das vergangene Jahr 2020 und das Corona-Virus ganz deutlich: In einem weltwirtschaftlichen Ausnahmezustand sind echtes verantwortungsvolles Handeln und respektvoller Umgang wichtiger als je zuvor. CSR und Nachhaltigkeit können somit weit mehr sein als unternehmerische Verantwortung: eine wichtige soziale Komponente und entscheidende Stütze in der Krise.

Doch genau hier stellt sich die Frage, wie sich interne CSR-Kommunikation erfolgreich einsetzen lässt, um die eigenen Mitarbeitenden zu erreichen – in Zeiten einer globalen Pandemie! Neue Arbeitsschutzrichtlinien, Vermeidung unnötiger Kontakte, Home Office und Familien, die unter einer neuen Form der Doppelbelastung stehen. Zusätzlich findet Kommunikation vermehrt rein digital statt. Und natürlich bestehen Herausforderungen auch dort, wo mobiles Arbeiten nicht möglich ist, aber der Schutz der Mitarbeiter*innen gewährleistet sein muss.

Unternehmen stehen also vor einer völlig neuen Form der Krisensituation, die es so vor 2020 noch nicht gegeben hat. Nicht zu vergessen: die psychischen Belastungen, die Unternehmen ebenso beachten müssen. Hier erwarten Mitarbeitende auf die eine oder andere Art unternehmerische Verantwortung. Wer nichts tut, verliert nachhaltig Sympathien.

Abwarten ist keine Option

Wie können Unternehmen – unter all den oben genannten Umständen und Herausforderungen – gerade dann Verantwortung für die eigenen Mitarbeiter*innen übernehmen? Ein erster Schritt ist nachzufragen, wo sich Abläufe verbessern lassen. Die Mitarbeitenden um Mithilfe zu bitten, drückt nicht nur Wertschätzung aus. Es sorgt auch dafür, dass Lösungen passgenau sind. Ein aktiver Dialog und verständnisvoller Umgang auf Augenhöhe sind eine wichtige Voraussetzung.

Doch diesem ersten Schritt müssen anschließend Taten folgen. Es klingt banal, doch fehlende Reaktion bricht kommunikativ im wahrsten Sinne das Genick. Lassen sich gewisse Anregungen vielleicht einfach nicht umsetzen? Dann sollte der Grund geklärt werden.

Lässt sich die Covid 19-Krise also abschließend vielleicht sogar als Chance sehen? Für Unternehmen besteht auf jeden Fall das Potenzial, aus dem sich verändernden Umgang mit seinen internen Stakeholdern auf die Zukunft einzuzahlen. Sie sollten die hier und jetzt gesammelten Erfahrungen nutzen, grundlegende Veränderungen anzustoßen – nicht nur durch neue Arbeitsformen, sondern auch im Rahmen neu abgesteckter sozialer Verantwortung für ihre Mitarbeiter*innen!