Im weltweiten Durchschnitt verbringen Menschen am Tag etwa 3,7 Stunden am Smartphone (FAZ. 2020). Ein Leben ohne Social Media scheint dabei für viele mittlerweile unmöglich – in Deutschland liegt der Wert der aktiven Social-Media-User*innen bei ca. 66 Millionen. Das entspricht fast vier von fünf Deutschen (WiWo, 2021). Der Einfluss von Social Media auf unser tägliches Leben ist so spürbar wie nie zuvor und wir erleben, wie sich die Art und Weise unserer Kommunikation kontinuierlich verändert. Dies betrifft auch Unternehmen und die Beziehungen zu ihren Stakeholdern.
Unter besonderer Beobachtung steht dabei die CSR-Kommunikation, kurz für „Corporate Social Responsibility“. Unternehmen müssen es hierbei schaffen, den Anforderungen und Erwartungen von Mitarbeitenden, Kund*innen, Medien und weiteren Stakeholdern zugleich gerecht zu werden. Dabei müssen sie nicht nur Transparenz und Integrität beweisen, sondern die Maßnahmen auch angemessen und glaubwürdig kommunizieren und belegen. Besonders auf schnelllebigen und beliebten Social-Media-Kanälen kann falsches Verhalten sonst schnell zu Reputationsverlust führen. Dazu gehört zum Beispiel Greenwashing oder Whitewashing im Sinne der Schönfärberei.
Neue Plattformen – neue Herausforderungen
„Der durch die sozialen Medien ermöglichte Informationsdurst verlangt ein kontinuierlicheres und regelmäßigeres Engagement im Bereich der CSR und wird Unternehmen einer viel direkteren und offensichtlicheren Beobachtung durch die breite Öffentlichkeit aussetzen“ (Crane und Matten, 2013).
Durch globale Plattformen wie Twitter & Co. haben immer mehr Menschen die Möglichkeit, die eigene Meinung mit anderen zu teilen, sich Communities anzuschließen und mal mehr, mal weniger konstruktive Kritik zu äußern. Somit sind auch die Entscheidungen von Unternehmen und die Art und Weise ihrer CSR-Kommunikation auf Social Media einer breiten Masse an Meinungen sowie potenzieller Kritik ausgesetzt. Durch den Austausch in Echtzeit und Internetphänomenen wie z. B. Viralität und Cancel Culture kann dieser Prozess noch enorm beschleunigt werden. Ein Beispiel dafür wie eine unternehmerische Positionierung zu gesellschaftlichen Themen viral gehen kann, ist die Ende August auf Social Media geführte Auseinandersetzung zwischen True Fruits und Edeka. Vor dem Hintergrund der Bundestagswahl druckte der Smoothie-Hersteller ein True-or-False Spiel zu den Inhalten der größten Parteien auf seine Flaschen – auch von der AfD. Diese ließ Edeka zurückgehen und lieferte einen saftigen Post gleich mit. Die Reaktionen der Community reichten von kräftigem Lob bis harscher Kritik. Unklar, ob die Aktion einen „Gewinner“ hat; Aufmerksamkeit bekamen beide Unternehmen.
Klar ist jedoch, dass diese Entwicklung einerseits neue Herausforderungen mit sich bringt. Andererseits kann sie aber auch als Chance gesehen werden, denn: Soziale Netzwerke stellen – besonders für die CSR-Kommunikation – ein enormes Potenzial dar, die eigene Reputation zu stärken. Dies wird bisher oft noch nicht voll ausgeschöpft.
Ungenutztes Potenzial
Soziale Netzwerke stellen für die CSR-Kommunikation ein oft noch ungenutztes Potenzial dar.
Obwohl CSR-Kommunikation auf Social Media mit potenziellen Risiken einhergeht, soll nun keine Angst vor der Umsetzung entstehen – ganz im Gegenteil! Wenn sich Unternehmen tiefergehend mit diesen Themen beschäftigen und bereit sind, daraus resultierende Schritte auch wirklich umzusetzen, wird der Einsatz von Social Media oft positiv bewertet und sogar als ein Zeichen von freiwilliger Transparenz gesehen (Wagner et al., 2014). Dazu kommt, dass verantwortungsvolle CSR-Kommunikation und erfolgreiche Kommunikation auf Social Media gemeinsamen Grundprinzipien folgen: Transparenz, Dialog und Offenheit. Daher ist es nur logisch, dass sich die beiden Bereiche immer weiter miteinander verzahnen. Wichtig hierbei ist, dass Unternehmen ihre neue Rolle als aktiven Teil in der Stakeholder-Kommunikation verstehen. Denn die Zeit des Monologes – vom Unternehmen als einseitiger Kommunikator – ist längst überholt. Dank den Funktionsweisen von Social Media können Stakeholder heute zu Dialogpartnern werden und so z. B. aktiv Einfluss auf Abläufe nehmen.
Dabei ist es für viele Bereiche der Unternehmenskommunikation sinnvoll das Feedback von Stakeholdern ernsthaft zu berücksichtigen. Besonders da die interne und externe Kommunikation immer mehr miteinander verschwimmen. Wird Social Media in der CSR-Kommunikation strategisch genutzt, kommen viele Vorteile zusammen: Langfristige Bindung von Kund*innen, verbessertes Employer Branding, Abgrenzung zum Wettbewerb oder PR zu vergleichsweise niedrigen Kosten.
CSR-Kommunikation auf Social Media – ja, aber richtig
Aber worauf sollte man bei der Umsetzung eigentlich genau achten? Die folgenden Tipps können den Einstieg erleichtern:
- Aktiv eigene Impulse innerhalb relevanter CSR-Themen setzen: Hat Ihr Unternehmen besondere Expertisen in einem bestimmten CSR-Bereich? Wurden Maßnahmen bereits erfolgreich umgesetzt? Welche Veränderungen strebt Ihr Unternehmen in Zukunft an? Regelmäßige Veröffentlichungen belegbarer Erfolge oder Evaluationen erhöhen den Transparenzfaktor und damit auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Diese können für Social Media anschließend an die Zielgruppen angepasst und ansprechend aufbereitet werden. Passend zum Thema: Unser Artikel über erfolgreiche Daten-PR.
- Fehler eingestehen: Es geht nicht darum, perfekt zu sein. Vielmehr kann das öffentliche Eingestehen von Fehlern inklusive konkreter Verbesserungsstrategien sogar dazu führen, dass negative Kritik auf Social Media nicht ausartet und Unternehmen eigene Reflektion beweisen.
- Feedback beachten: Auch wenn es sich vielleicht zunächst nicht so anfühlt, Kritik auf Social Media muss nicht automatisch mit negativen Folgen einhergehen. Vielmehr sollte Social Media als Tool genutzt werden, um auf Fragen und Kommentare einzugehen und somit die CSR-Kommunikation langfristig zu stärken.
- Nur Mut: Nicht immer funktioniert alles auf Anhieb. Dies sollte aber nicht zu Stillstand oder veralteten Kommunikationsmaßnahmen führen. Lernen Sie aus Fehlern und verbessern Sie den Dialog mit ihren Zielgruppen. Und sollten wirklich mal alle Stricke reißen: Jede Krise kann gemeistert werden!
Quellen:
Crane A., Matten, D., & Spece, L.J. (2013) Corporate Social Responsibility in a Global Context. In: Crane, A., Matten, D., & Spence, L.J. Corporate Social Responsibility: Readings and Cases in a Global Context. Abingdon: Routledge.
Wagner R., Lahme G., & Breitbarth T. (2014) CSR und Social Media. Management-Reihe Corporate Social Responsibility. Berlin, Heidelberg: Springer Gabler.
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