„Schaust Du dieses Jahr die WM?“ – das ist wohl die Frage, die in den vergangenen Wochen zumindest gefühlt am häufigsten zu hören war. In Deutschland mag sich die Antwort darauf seit dem jüngsten Ausscheiden der Nationalmannschaft für so manche geändert haben. Nichtsdestotrotz ist die FIFA Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar eines der kontroversesten Events seit langem. Das bekommen auch die Sponsoren des Fußball-Wettbewerbs zu spüren. Schon Wochen im Voraus, sahen sie sich mit öffentlicher Kritik und moralischen Bedenken konfrontiert. Wo früher viele Unternehmen noch gern im Umfeld einer Fußballmeisterschaft warben, nutzen einige nun geschickt den Moment, um sich öffentlich von der FIFA zu distanzieren und positive Aufmerksamkeit zu ernten. So kündigte Rewe an, die WM zu boykottieren und auf seine Werberechte aus dem Vertrag mit dem Deutschen Fußball Bund (DFB) zu verzichten.
Doch wie sieht es mit den verbleibenden Sponsoren aus – was können diese aus der jetzigen Situation lernen, um zukünftig besser im Umgang mit öffentlicher Kritik zu werden? Dem Thema hat sich SPONSORs gewidmet und gemeinsam mit Expert*innen aus der Kommunikationsbranche fünf mögliche Lösungsansätze vorgestellt. Mit dabei war Hendrik Schulze van Loon, Managing Partner bei ORCA van Loon und Experte in Sachen Krisenkommunikation.
Für ihn ist klar: Krisenprävention ist essentiell. Diejenigen, die nicht auf ein Sponsoring der FIFA verzichten können oder wollen, sollten dafür sorgen, eine gute Basis für ihre Krisenkommunikation zu schaffen. Im SPONSORs-Beitrag erläutert Hendrik Schulze van Loon dazu: „Wenn man es klassisch nach Lehrbuch angeht, steckt man als Sponsor der FIFA viel Arbeit in eine gute Vorbereitung. Man überlegt zum Beispiel, was für Fragen aufkommen könnten und wie man als Unternehmen darauf reagieren könnte.“ Eine gründliche Vorbereitung ist also der beste Weg, eine Krise frühzeitig zu erkennen und ihr mit strategischer Kommunikation zuvor zu kommen. Im Idealfall kommt die eigentliche Krisenkommunikation somit gar nicht erst zum Einsatz. „Für den Fall, dass eine Krisenkommunikation nötig ist, entwirft man vorher einen Leitfaden“, führt Schulze van Loon weiter aus. „In dem steht, was man für den Fall einer Krise machen kann. Dass man beispielsweise eine Telefon-Hotline einrichtet, eine sogenannte Dark-Page aufbaut, die man dann nötigenfalls online stellt. Oder dass man Medientraining mit dem Vorstand des Unternehmens durchführt, der im Krisenfall mit dem Kommunikationsverantwortlichen als Sprecher der Firma auftritt.“
Einen weiteren Rat hatte Hendrik Schulze van Loon dann noch: „Generell muss man sich als Sponsor fragen: Wollen wir dafür stehen? Oder müssen wir einen ethischen Kompass haben, nach dem wir Ausbeutung nicht über Sponsoring unterstützen können?“, erklärt Schulze van Loon. Er selbst würde seinen Kunden davon abraten, sich als Sponsor der FIFA zu engagieren. Denn, so Schulze van Loon weiter: „Damit hätten sich alle weiteren Fragen, wie man sich als Sponsor der WM 2022 verhalten sollte, erübrigt.“
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