Journalist*innen bewegen sich heute in einem Spannungsfeld aus sinkenden Ressourcen, wachsendem Zeitdruck, verändertem Mediennutzungsverhalten und einer regelrechten Flut an Themenvorschlägen von Unternehmenskommunikator*innen. Laut dem „State of the Media Report 2024“ von Cision erhält jede*r zweite Journalist*in pro Woche mehr als 50 Themenvorschläge – bei einigen sind es weitaus mehr. Klar, dass davon nur ein Bruchteil überhaupt gelesen wird. Wie schaffen es Unternehmen dennoch, mit ihren Themen einen Platz in der Berichterstattung zu finden?

Perspektivwechsel für mehr Relevanz

Relevanz ist das Schlagwort. Unternehmen müssen lernen, nicht nur über sich selbst zu sprechen, sondern auch einen Perspektivwechsel einzunehmen und den Blick auf die journalistische Zielgruppe und deren Leser*innen zu richten. Das sagen auch die in der Cision-Studie befragten Redakteur*innen: Für 68 % der Befragten ist es entscheidend, ihre Zielgruppe und deren relevante Themen zu verstehen. Tatsächlich sind Pressemitteilungen nach wie vor das Format Nr. 1, das sie von Kommunikator*innen erhalten möchten (74 %). Direkt danach folgen mit 61 % Original-Forschungsberichte wie Trends oder Marktdaten. Warum also nicht beides verbinden? Individuelle Zahlen und Fakten, kombiniert mit einer auf das Medium zugeschnittenen Storyline, schaffen das, was Journalist*innen benötigen: Nutzen für ihr Publikum.

Daten mit Potenzial zur Story

Doch hier hakt es oft: Unternehmen sitzen zwar auf einem Schatz an Daten – sei es zu Markttrends, Nachhaltigkeitsinitiativen oder Konsumentenverhalten –, wissen aber häufig nicht, wie sie diese für die Medien attraktiv aufbereiten. Häufig fehlen hier Prozesse, die PR und interne Datenstellen besser verbinden, um aus ungenutztem Potenzial echten Mehrwert für journalistische Recherchen und Geschichten zu schaffen.

Timing ist vieles – und braucht auch etwas Glück

Eine gute Geschichte kann verpuffen, wenn sie im falschen Moment erzählt wird. Nah am Nachrichtenzyklus zu bleiben, Themen früh zu erkennen und den richtigen Zeitpunkt für die Veröffentlichung zu wählen, entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg. Hier hilft eine strategische Kombination aus Medienmonitoring, Social Listening und Kenntnis der redaktionellen Deadlines. Besser eine Woche warten, als inmitten eines dominanten Medienthemas unterzugehen. Natürlich gehört hier auch etwas Glück dazu, denn nicht alles lässt sich planen.

Zwischen Anbieten und Vertrauen

Ein weiterer – wenn nicht sogar der entscheidende – Hebel für erfolgreiche Berichterstattung ist die Beziehung zu Journalist*innen. Medienkontakte sind keine Einbahnstraße, sondern ein Dialog, der gepflegt werden will. Entscheidungen für Inhalte fallen nicht rein subjektiv, sondern basieren auf einer Kombination aus Fakten, Vertrauen und Verlässlichkeit. Unternehmen oder Kommunikationsagenturen, die sich über Jahre als Quelle für präzise und relevante Informationen erwiesen haben, haben hier einen klaren Vorteil.

Auch mal loslassen

Entscheidend ist es, die journalistische Freiheit zu respektieren und nicht zu versuchen, jede Aussage kontrollieren zu wollen – beispielsweise durch übertriebene Anpassungen in Freigabeprozessen, um das „Corporate Wording“ zu wahren. Der Mut zum wohlgeplanten Kontrollverlust zahlt sich aus – durch Authentizität und die Bereitschaft, auf die Beziehung zu vertrauen und Themen auch mal aus der Hand zu geben.

Weniger ist mehr

Die mediale Präsenz eines Unternehmens entscheidet sich nicht über die Menge der verschickten Themenvorschläge, sondern über die Qualität und Relevanz der Informationen. Es sind strategische Prozesse, fundierte Daten und langfristige Beziehungen, die dafür sorgen, dass Medien und Unternehmen zusammenfinden. Wer liefert, was Journalist*innen brauchen, statt einfach nur über sich selbst zu sprechen, gewinnt nicht nur ihre Aufmerksamkeit, sondern oft auch langfristige Partnerschaften.