Mehr Macht den Kommunikatoren

Warum uns gerade die Corona-Krise zeigt, wie wichtig strategische Unternehmenskommunikation ist – ein Plädoyer.

Die Corona-Krise ist eine noch nie dagewesene Ausnahmesituation für alle Bereiche unserer Gesellschaft. Unternehmen müssen sich plötzlich mit Themen beschäftigen, die bislang oft kaum eine Rolle gespielt haben. Beispielsweise geht es um Kurzarbeit, Mietstundungen oder sogar die Umstellung der Produktion auf komplett neue Produkte wie zum Beispiel Atemschutzmasken.

Das bringt vor allem kommunikativ einige Herausforderungen mit sich. Sicher geglaubte Sachlagen ändern sich ständig und müssen dementsprechend schnell kommuniziert werden. Nicht zuletzt die Umstellung auf Homeoffice stellt viele Kommunikatoren dabei vor eine harte Prüfung. Denn hier zeigt sich: Nur wer zukunftsgerichtete Kommunikationsstrukturen aufgebaut hat, wird seine unternehmerischen Prozesse überhaupt geordnet weiterführen können. Dabei spielt selbstverständlich auch die sich verändernde Unternehmenskultur eine Rolle.

Steigender Kommunikationsbedarf in der Krise

All diese veränderten Bedingungen lassen den internen Kommunikationsbedarf steigen. Die Herausforderung dabei ist allerdings: auch die Kommunikatoren selbst sind von Unsicherheit betroffen. Und sie müssen an verunsicherte Mitarbeiter kommunizieren.

Je valider die Informationen und je näher die Kommunikatoren an den Unternehmensentscheidern sind, desto sicherer sind sie auch selbst. Diese Sicherheit strahlen sie aus und geben sie an die Mitarbeiter weiter.

Größere Wertschätzung durch mehr Mitsprache

Durch den erhöhten Kommunikationsbedarf steigt die ohnehin schon große Verantwortung der Kommunikatoren daran, punktgenau, schnell und angemessen zu kommunizieren. Diese gestiegene Verantwortung müsste sich auch in einer größeren Wertschätzung von Kommunikation widerspiegeln. Und diese Wertschätzung wiederum sollte sich nicht zuletzt auch in der Mitsprache auf oberster Entscheidungsebene zeigen.

„Ebenso wichtig wie eine Verbindung zu Marketing oder Vertrieb ist im Sinne einer echten strategischen Kommunikation eine enge Anbindung an die Strategieabteilung einer Organisation“, meint Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig in einem Interview für den Pressesprecher. Und damit hat er vollkommen Recht.

Laut ihm solle die Kommunikation als Stabstabteilung dem CEO zugeordnet sein. Werde die Kommunikationsabteilung von den Vorständen primär als Content-Produzent und Schnittstelle zu den Medien wahrgenommen, rede keiner mit ihr über die wirklich wichtigen Themen, so Zerfaß weiter.

Krisenprävention durch frühzeitiges Involvement

Werden Kommunikatoren schon frühzeitig in den Entscheidungsprozess eingebunden, hilft das auch den Unternehmensentscheidern. Denn so können rechtzeitig kritische Themen identifiziert und demgemäß kommunikative Maßnahmen zur Krisenprävention aufgesetzt werden. Dazu gehören u.a. Krisenhandbücher inklusive Kommunikationsleitfäden für verschiedene Krisenszenarien sowie ein umfassendes, strategisch getriebenes Issues Management.

Auf diese Weise werden Reputationsverluste vermieden, da für sämtliche Krisenszenarien kommunikative Handlungsempfehlungen mit klaren Abläufen und reaktiven Statements „in der Schublade“ liegen. So läuft man der Krise nicht hinterher, sondern ist ihr durch aktive Kommunikation im Idealfall stets einen Schritt voraus.

Kommunikatoren: die Seismographen eines Unternehmens

Doch das ist nicht alles: Neben der kommunikativen Krisenprävention dienen Kommunikatoren als Berater der Managements auch als wichtige Seismographen, die die Themen der Zukunft aufspüren. Diese wiederum kann das Management gewinnbringend im Sinne des Unternehmens nutzen, um sich entsprechend gegenüber den richtigen Stakeholdern zu positionieren. Basis hierfür ist beispielsweise ein umfassendes Monitoring der eigenen Branche und der Wettbewerber.

Auch intern birgt ein frühzeitiges Involvement von Kommunikatoren zahlreiche Vorteile: Festgelegte Kommunikationsabläufe sorgen für Sicherheit bei den Mitarbeitern. Gleichzeitig können sie insbesondere in Krisenzeiten den entscheidenden Zeitgewinn gegenüber Wettbewerbern bringen. Denn auf der Basis von bereits funktionierenden Abstimmungswegen ist es viel leichter, sich auf ungewohnte Situationen einzustellen und neue organisationsinterne Abläufe – wie beispielsweise ein funktionierendes Homeoffice – überhaupt erst zu organisieren und erfolgreich zu etablieren. Nur wenn Kommunikatoren aus erster Hand über die aktuelle Sachlage einer Krise informiert werden, können sie wirklich zielführende interne Kommunikationsmaßnahmen umsetzen.

Mehr Mitsprache = mehr Herausforderungen

Doch machen wir uns nichts vor: Größere Mitsprache und Entscheidungskompetenz birgt ebenso Herausforderungen. Kommunikatoren müssen sich bei einem ohnehin schon vollen Terminkalender noch mehr mit unternehmensorganisatorischen und wirtschaftlichen Themen auseinandersetzen, um Entwicklungen absehen und einordnen zu können. Zudem können Kommunikatoren sich nicht darauf ausruhen, dass Dinge nun mal „von oben“ entschieden wurden und sie keinen Einfluss darauf hatten. Letztlich birgt mehr Mitsprache außerdem die Gefahr, dass Kommunikatoren in strategisch beratender Form auch mal daneben liegen können und sich Kritik aussetzen müssen. Aber all das gehört zu einem Veränderungs- und Lernprozess, der am Ende Früchte tragen wird.

Kommunikation von Anfang an mitdenken

Wirklich nutzbringend wird die strategische Anbindung allerdings erst dann sein, wenn Kommunikation von Anfang an mitgedacht wird. Auch wenn es nicht so scheint, uns steht ein besonderer Zeitpunkt bevor: Wir scheinen am Punkt der beginnenden Normalität der Corona-Krise angekommen.

Doch wie kommen Unternehmen jetzt aus der Schockstarre und vermeiden es, ausschließlich Corona-Themen zu kommunizieren? Ein Ansatz ist die direkte Abstimmung mit der Unternehmensführung. Das reduziert die Abstimmungswege und es bleibt mehr Zeit für strategische Überlegungen und zielführende Themenidentifikation.

Zeitpunkt für mehr Mitsprache

Für eine strategische und zielführende Kommunikation braucht es Kommunikationsverantwortliche oder externe Berater, die auf direktem Weg in die strategischen Entscheidungsprozesse eines Unternehmens eingebunden sind. Und das nicht nur im mittleren Management, sondern an der obersten operativen Führungsebene, um die Rolle der Seismografen für weitere Trendentwicklungen ausfüllen zu können. Und um kommunikativ wirklich mitreden und -entscheiden zu können.

Die aktuelle Zeit eröffnet Kommunikatoren eine große Chance, Wertschätzung im Sinne von Mitsprache einzufordern. Denn nach Corona werden die Karten neu gemischt. Wir müssen uns zügig in Stellung bringen, um für die nächste Krise – die mit Sicherheit kommen wird – kommunikativ noch besser vorbereitet zu sein.