Nachhaltigkeitskommunikation – was sie bringt und wie man´s macht

Produkte und Dienstleistungen verkaufen sich nicht mehr allein, weil sie ihren Zweck erfüllen oder ein günstiges Preis-Leistungsverhältnis bieten. Vielmehr erwarten Kundinnen und Kunden sowie Geschäftspartner von Unternehmen auch eine verantwortungsbewusste Haltung gegenüber Umwelt und Gesellschaft. Heute würde kein Unternehmen auf Anfrage erklären, sich nicht für den Klimaschutz zu engagieren. Dabei geht es auch ums Geld:

• Der öffentliche Sektor ist dazu übergegangen, Unternehmen von Vergabeverfahren auszuschließen, die keine stichhaltigen Angaben zu ihrer Nachhaltigkeit machen können.
• Bei börsennotierten Unternehmen ist es schon so weit, dass Anlegende nicht mehr investieren, wenn keine Angaben zu sozialen, ökologischen und ökonomischen Standards vorliegen und Energie aus fossilen Quellen eingesetzt wird. Oder wenn der fossile Anteil zu hoch ist. Stichwort: ESG. Environmental Social Governance ist zum globalen Trend in der Finanzwirtschaft geworden.
• Sparkassen und öffentliche Banken bereiten sich darauf vor, künftig vor der Kreditvergabe an Unternehmen Nachweise abzufragen, wie klimafreundlich und nachhaltig sie arbeiten. Die entsprechende EU-Vorgabe mit definierten Kriterien, genannt Taxomonie, ist von der EU-Kommission auf den Weg gebracht.

Kundschaft, Zulieferbetriebe und Anlegerkreise fordern heute die Bestätigung, sich mit ihrer Geschäftsbeziehung oder mit ihrem Investment nicht angreifbar zu machen. Auch die Beschäftigten interessieren sich für nachhaltige Standards und Ziele ihres Arbeitgebers, allein schon um nicht selbst zu den „Umweltverschmutzenden“ gezählt zu werden.

Durch die Macht von Social Media können sich Unterstellungen und Mutmaßungen von Einzelnen oder von kritischen Interessengruppen über angebliche Umweltbelastungen oder unfaire Arbeitsbedingungen entlang der Lieferkette schnell zu einem gewaltigen Reputationsschaden auswachsen. Ohne belastbare Informationen zum Thema Nachhaltigkeit stehen Firmen und Marken „nackt“ vor der Wand. Wenn Unternehmen nichts zu ihrer Nachhaltigkeit mitteilen können, verlieren sie an Akzeptanz und an Umsatz.

Aussagen zu ökologischen, sozialen und ökonomischen Standards müssen allerdings transparent und nachprüfbar sein. Nichts ist schlimmer als „Greenwashing“. Mutmaßlicher Öko-Schwindel wird im Markt hart bestraft. Vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Megathemas Klimaschutz haben sich konkrete Einsparziele für Treibhausgas-Emissionen als stärkstes Instrument in der Kommunikation erwiesen, um ein Unternehmen als nachhaltige Organisation zu positionieren.

Kohlendioxid

Der erste und vielleicht wichtigste Schritt zur Nachhaltigkeitskommunikation ist das Wissen um den eigenen CO₂-Footprint. Angaben zum Ausstoß von Treibhausgasen und die daraus abgeleiteten Einsparziele sind die härteste Währung in der Klimadiskussion. Aber diese Zahlen müssen stimmen und belastbar sein, um akzeptiert zu werden.

Und so funktioniert es:

Um den CO₂-Fußabdruck zu ermitteln, gilt es, Energieverbräuche und Energiequellen des Unternehmens zu identifizieren. Hier helfen zunächst Verbrauchsprotokolle der eigenen Anlagen, Gebäude und des Fuhrparks. Für die Berechnung können die Daten verwendet werden, die bereits für ein Audit, beispielsweise nach ISO 9001, gesammelt wurden.

Bei diesem Prozess unterstützt ORCA van Loon Communications gemeinsam mit der Denkfabrik in Bremen, die beim Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle akkreditiert ist. Erfahrungsgemäß beginnt so ein Nachhaltigkeits-Prozess mit einem Workshop, um besondere CO₂-Treiber und Potenziale zu erfassen sowie Prioritäten für erreichbare Ziele zu setzen. So lässt sich schnell klären, wo die Systemgrenzen für die Analyse zu definieren sind, damit der Aufwand im Rahmen bleibt. Dafür können sogar Fördergelder beantragt werden und die Kosten sind vergleichsweise gering.

Auf regenerative Energien umzusteigen oder bestehende Maschinen genauer auf den Bedarf auszurichten führt bereits oft zu einer Reduktion des industriellen CO2-Footprints.

Fachleute empfehlen, sich beim Energieverbrauch zunächst auf die großen Treiber zu fokussieren, um dann Schritt für Schritt realistische Einsparziele zu setzen. Erste CO₂-Einsparungen lassen sich über den Umstieg auf Grünstrom realisieren sowie durch die systematische Vermeidung von Energieverschwendung. Wenn veraltete Anlagen durch effizientere ersetzt werden oder bestehende Maschinen genauer auf den Bedarf ausgerichtet werden, ist meist schon einiges erreicht. Es sind Beispiele bekannt, bei denen im Betrieb ein Druckluftsystem die ganze Arbeitswoche hindurch läuft, obwohl es tatsächlich nur zu einem Teil der Zeit gebraucht wird. Es könnte zeitweise heruntergefahren werden.

Solche Potenziale werden erkannt und gehoben, wenn das technische Team ins Klima-Reporting-Projekt im Unternehmen aktiv eingebunden wird und wenn Verwaltung, IT sowie Entwicklung im Unternehmen eng zusammenarbeiten. Denn die Datenerhebung ist das Herzstück beim Klima-Reporting.

Nachdem die erforderlichen Daten methodisch sauber erhoben sind, werden die Ziele anhand der passenden DIN EN ISO Norm oder nach einem anderen System berechnet. Dann stellt sich die Frage: Welches Regelwerk passt zu meinem Unternehmen und zu meinen Zielen? Nutze ich ein System für Umweltmanagement oder eines für Energiemanagement oder gleich ein Eco Management Audit? Das Ergebnis dann zertifiziert oder verifiziert? Vielleicht doch ein Umweltsiegel wie Blauer Engel oder Fairtrade? Bei der Antwort helfen Beraterinnen und Berater.

Auf dem Weg entsteht die individuelle Nachhaltigkeits-Story des Unternehmens. Dabei können weitere Leistungen einbezogen werden, wie Innovationsförderung, Compliance und soziales Engagement. Wenn anschließend das Ergebnis mit einem offiziellen Gütesiegel glaubwürdig und anschaulich kommuniziert wird, stärkt die Firma ihre Reputation in Sachen Corporate Responsibility und sichert ihre Zukunft.

Nachhaltigkeitskommunikation steigert den Wert des Unternehmens. Es hat einen Wettbewerbsvorteil und

• hebt sich im Markt positiv ab
• hat besseren Zugang zu öffentlichen Ausschreibungen
• ist weniger angreifbar durch Umweltverbände und Medien
• ist als Arbeitgeber attraktiver im harten Wettbewerb um Talente und nachgefragte Fach- und Führungskräfte.

Konsequent setzen sich Unternehmen Nachhaltigkeitsziele und bekennen sich dazu. Solche Selbstverpflichtungen decken ein breites Themenspektrum ab. Es reicht von freiwilligen Verbesserungen der Arbeitsbedingungen, Compliance und sozialem Engagement im In- und Ausland über die Charta der Vielfalt, Diversity, Geschlechtergerechtigkeit, Innovations- und Talentförderung bis zum Einsatz von regenerativen Energien und Klimaschutz.

Beispielhaft sind hier Unternehmen mit ihren konkreten Treibhausgaszielen genannt:

Shell: bis 2035 CO₂-Footprint um 30 % reduzieren, bis 2050 Netto-Null-Emission bei Erzeugung aller Energie-Produkte; Ørsted: bis 2025 Energieerzeugung zu 100 % aus erneuerbaren Energien, bis 2040 „Zero Emissions“; Unilever: bis 2030 den Umwelteinfluss halbieren; Frosta AG: bis 2022 CO₂-Emissionen um 7,5 % senken gegenüber 2018, nur 100 % grünen Strom verwenden; Cewe: bis 2025 CO₂-Emissionen um 50 % senken gegenüber 2015; HHLA: bis 2030 CO₂-Emissionen halbieren gegenüber 2018, bis 2040 klimaneutral; Niedersachen Ports: bis 2025 CO₂-Emissionen um 25 % senken gegenüber 2017; Otto Group: bis 2030 klimaneutral konzernweit.

Der Anspruch an transparente Berichterstattung zur verantwortungsbewussten Unternehmensführung trifft internationale Konzerne ebenso wie den Mittelstand. Dies gilt umso mehr für Unternehmen, die unter besonderer öffentlicher Beobachtung stehen. Dazu zählt beispielsweise die Industrie mit ihren vergleichsweise hohen Energieverbräuchen, technisch unvermeidbaren Emissionen und schlicht wegen der Größe ihrer Anlagen. Ebenso stehen Handelsunternehmen aufgrund der riesigen Anzahl ihrer Kontakte zu Kundinnen und Kunden im Fokus öffentlicher Bewertung. Nicht zuletzt sind kommunale und staatliche Unternehmen gefordert, den Regierenden in der politischen Auseinandersetzung keine offene Flanke zu bieten.

Nachhaltigkeitskommunikation für die Industrie

Treffen des IVH-Energieeffizienz-Netzwerks der Hamburger Industrie im November 2019 bei H&R

In der Hamburger Industrie gibt es ein starkes Engagement für den Klimaschutz. Zum einen wegen der hohen Energiekosten in Deutschland – die höchsten in Europa. Aber es sind vor allem die selbst  gesteckten Nachhaltigkeitsziele, die die Unternehmen im internationalen Wettbewerb antreiben. Seit 2015 arbeiten die großen und energieintensiven Metallerzeuger, Raffinerien, Chemie- und Energieunternehmen, Fahrzeugbauer, Lebensmittelhersteller, Logistiker sowie Ver- und Entsorger der Stadt in freiwilligen Energieeffizienz-Netzwerken zusammen.

Im Erfahrungsaustausch miteinander verbessern sie laufend ihre Maßnahmen zur Energieeinsparung. Sie erhöhen die Effizienz der Werke durch Investitionen in die Anlagentechnik und durch Optimierung von Prozessen. Im Auftrag des Industrieverbands Hamburg organisiert Carl Mario Spitzmüller diese Netzwerkarbeit und bündelt die Ergebnisse. Die 32 Unternehmen erreichen ein hohes gemeinsames Einsparvolumen. Der Spitzenwert lag 2019 bei jährlich fast 500.000 Tonnen CO₂.

Zur Berechnung der eingesparten CO₂-Emissionen werden die Umrechnungsfaktoren der Hamburger Behörde für Umwelt, Klimaschutz, Energie und Agrar verwendet. So werden die Einsparungen bei den unterschiedlichen Energieträgern in CO₂-Äquivalente umgerechnet. Die Ergebnisse finden auch Berücksichtigung im Hamburger Klimaplan.

In der Kommunikation ist die Industrie unter anderem durch dieses Engagement als Treiber für den technikbasierten Klimaschutz positiv positioniert. „Wirksamer Klimaschutz ist nicht gegen, sondern nur mit der Industrie gemeinsam umzusetzen“, sagte Hamburgs Erster Bürgermeister Dr. Peter Tschentscher wiederholt und betonte am 05. Februar 2019 im Hamburger Abendblatt: „Ich sehe die Industrie beim Klimaschutz nicht als Problem, sondern als Teil der Lösung.“

Politik

Der am 11. Dezember 2019 präsentierte „Green Deal“ der Europäischen Union hat der Bedeutung der nicht-finanziellen Berichterstattung einen kräftigen Schub gegeben. Die EU hat sich verpflichtet, bis 2050 klimaneutral zu werden. Als Zwischenschritt sollen bis 2030 die europäischen CO₂-Emissionen um mindestens 55% gegenüber 1990 sinken. Die Bundesregierung hat darauf die deutschen Klimaschutzziele verschärft. Parallel machten Umweltbewegungen, wie etwa Fridays for Future, Sustainability zum Thema der breiten Öffentlichkeit.

Sustainable Development Goals (SDGs): Die 17 globalen Ziele für nachhaltige Entwicklung der Agenda 2030 (Quelle: https://www.bundesregierung.de/breg-de/themen/nachhaltigkeitspolitik/nachhaltigkeitsziele-verstaendlich-erklaert-232174)

Weiter ins Blickfeld rückten die seit 1. Januar 2016 geltenden 17 Sustainable Development Goals (SDGs) der United Nations. Sie umfassen die Sicherung der Grundbedürfnisse der Menschen weltweit, das nachhaltige Management von natürlichen Ressourcen sowie den Schutz der Ökosysteme bis 2030. Kaum ein Nachhaltigkeitsbericht kommt ohne die farbigen Icons der UN aus. Ein Tipp: Als Unternehmen gleich alle 17 SDGs gleichermaßen erfüllen zu wollen, kann oberflächlich wirken. Erfahrene Firmen konzentrieren sich auf die für ihr Haus relevanten UN-Ziele und beschreiben Maßnahmen, die darauf einzahlen.

Ein kurzer Blick auf ESG

Wie eingangs erwähnt, bewerten Anlegerinnen und Anleger Unternehmen zunehmend nach nicht-finanziellen Leistungen und schauen auf die ESG-Kriterien. Bei „Environmental“ wird unter anderem beurteilt, wie umweltverträglich die Produktionsbedingungen sind. Der soziale Aspekt schließt faire Bezahlung und den Ausschluss von Kinderarbeit ein. Die Kategorie „Governance“ hat im Blick, ob Unternehmen beispielsweise gegen Korruption vorgehen.

Nachhaltige Investments erreichen Rekordwerte. In Deutschland wuchs der nachhaltige Anlagemarkt 2019 um fast ein Viertel – 23 Prozent – gegenübet dem Vorjahr. Investiert wurden 269 Milliarden Euro, davon etwa 120 Milliarden Euro in nachhaltig ausgerichtete Unternehmen und gut 63 Milliarden in Nachhaltigkeitsfonds. 2020 hat sich das weltweite Anlagevolumen in Technologien zur Vermeidung von CO₂ (Carbon Offset) gegenüber 2018 verdreifacht.

Im Zuge des Booms offenbart sich ein Problem der Branche. Die Angaben zu grünen Anlagen und Fonds (ETF) seien kaum vergleichbar, weil Standards fehlten, stellt der „ESG-Monitor 2020“ fest. Kritische Stimmen warnen vor Greenwashing.

Larry Fink, CEO von Blackrock, forderte am 30. Januar 2021 in seinem in der Finanzwelt viel beachteten Jahresausblick „Letter to CEOs“ eine stärkere internationale Standardisierung für Angaben zum Unternehmenszweck, zum Umgang mit Stakeholdern sowie für die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten. Nun legt die EU mit der geplanten Taxonomie dafür ein Regelwerk vor.

Säen und Ernten

Für den Begriff Nachhaltigkeit sind zahlreiche Definitionen im Umlauf. Grundsätzlich dreht es sich um den klassischen Dreiklang aus Ökonomie, Ökologie und Sozialem. Es geht um die Notwendigkeit, unsere natürlichen Ressourcen effektiv zu nutzen und dauerhaft in regenerative Kreisläufe zurückzuführen. Dieser richtige Gedanke geht bekanntlich zurück auf die Forstwirtschaftliche Lehre von Hans Carl von Carlowitz von 1713. Und es klingt so schön einfach: Schlage nie mehr Holz als nachwachsen kann.

Heute definieren Unternehmen ihre eigenen, passenden Ziele für nachhaltiges Management und gewinnen an Reputation, wenn ihre Leistungen überzeugend kommuniziert sind.