Was bedeutet Qualität in der Kommunikationsberatung?

Im Gespräch mit Dietrich Schulze van Loon, Senior Partner von ORCA van Loon Communications

In einer neuen Beitragsreihe werden wir uns mit dem Thema Qualitätsmanagement und -sicherung auseinandersetzen. Hintergrund sind die laufenden Vorbereitungen unserer CMS III Zertifizierung. Dabei stellen wir zunächst unsere Kernkompetenz auf den Prüfstand: die Kommunikationsberatung.

Unsere Fragen richten wir an jemanden, der es wissen muss: Dietrich Schulze van Loon, Senior Partner von ORCA van Loon und mit über 40 Jahren Berufserfahrung ein wahrer Experte.

Moin Dieter! Wir möchten heute die Qualitätskriterien der Kommunikationsberatung hinterfragen. Ganz grundsätzlich: Was zeichnet für dich eine gute Beratung aus?

Dietrich Schulze van Loon: Aus meiner Sicht hat Beratung die Aufgabe, den Klient*innen zu helfen, ihre Ziele bestmöglich zu erreichen. Dabei sollte die Beratung natürlich immer gut oder besser zielführend sein.

Bei den ORCAs verstehen wir uns zwar als kommunikationsstrategische*r „Anwalt*Anwältin“ unserer Auftraggebenden, verlieren aber nicht unseren „neutralen“ Blick. Wir unterstützen beim Sparring und geben gleichermaßen Rat. Ausgetretene Pfade verlassen und neuen Erkenntnissen eine Chance auf Realisierung zu geben – dafür ist eine externe Sichtweise besonders hilfreich.

Beratung ist auch der Navigator, der Klippen umschifft. Und prüft, inwieweit sich unternehmerische Entscheidungen durchsetzen lassen, sowohl auf internen als auch externen Ebenen.

Besonders unsere Young Professionals sehen sich am Anfang ihrer Karriere häufig mit einer entscheidenden Frage konfrontiert: Woran erkennt man Beratung? Und was ist nur Intuition oder die eigene Meinung?

Dietrich Schulze van Loon: Noch kein Mensch ist als vollkommene*r Berater*in auf die Welt gekommen. 

Beratung erfordert ein fundiertes Wissen in kommunikationsstrategischer Hinsicht, verbunden mit ausgeprägten Analysefähigkeiten, einer breiten Allgemeinbildung mit betriebswirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Kenntnissen. 

Hinzu kommt das Gespür für das Management von diffizilen Meinungsbildungsprozessen. Auch Leidenschaft für die Sache, Kreativität und ein fester Charakter, den nicht der kleinste Windstoß umhaut, schaden nicht. Dazu wird natürlich auch Erfahrung benötigt – wobei das Lernen im Leben nie aufhört. Egal in welchem Alter man ist.

Beratung ist dann gut, wenn das Erreichte ohne die Beratung weniger erfolgreich ausgefallen wäre. 

Heute sind die Young Professionals in aller Regel top universitär und international ausgebildet. Viele haben zusätzlich ihren Erfahrungshorizont durch entsprechende Praktika erweitert. Zum Einstieg in das Berufsfeld „Kommunikationsberatung“ sind Intuition und eine eigene Meinung wunderbar und hilfreich, um den eingeschlagenen Weg weiter erfolgreich zu beschreiten. Aber eben auch nicht alles – die oben erwähnten Eigenschaften ergeben sich im persönlichen Reifeprozess im Laufe der Zeit.

Ende 2020 hat eine von der GPRA in Auftrag gegebene Studie zur Bewertung von Kommunikationsberater*innen die Branche zum Beben gebracht. Demnach misstrauen 26 Prozent der befragten Geschäftsführer*innen und Kommunikationsverantwortlichen externen Kommunikationsagenturen. Dabei wurde eine hohe Beratungskompetenz als ein wichtiges Qualitätskriterium identifiziert. Was macht für dich eine gute Beratungspersönlichkeit aus?

Dietrich Schulze van Loon: Die Ergebnisse der GPRA-Studie sind interessant. 

Aber hier wird in der Ableitung der Ergebnisse in erster Linie von den 26 Prozent der Befragten gesprochen, die der Beratung externer Kommunikationsagenturen misstrauen. Nach meiner Lesart, und ich habe mich im Rahmen meines BWL-Studiums auch mit Statistik beschäftigt, misstrauen eben 74 Prozent der externen Kommunikationsberatung nicht. 

Dass „eine hohe Beratungskompetenz“ als ein wichtiges Qualitätskriterium identifiziert worden ist, verwundert mich nun wirklich nicht. Der „Beratungspersönlichkeit“ kommt naturgemäß eine besondere Bedeutung zu. Zusätzlich zu den von mir bei den anderen Antworten genannten Kriterien.

Der*die Beratende sollte über ein vernünftiges Maß an Überzeugungskraft verfügen und auch kontroverse Diskussionen aushalten. Auch wenn er*sie im Sinne der Sache und aus seiner*ihrer beraterischen Erfahrung heraus den „Finger in die Wunde“ legen muss. Also Standing auf allen Ebenen ist gefragt. Genau wie die Klient*innen ernstgenommen werden sollten, gilt es, die Akzeptanz des Beratenden auf Augenhöhe zu bringen.

Denkst du, dass manche Menschen für Beratungstätigkeiten prädestiniert sind und andere nicht? Wenn ja/nein warum?

Dietrich Schulze van Loon: Jeder Mensch ist anders und wer alles kann, kann nichts richtig! 

Im Laufe meines Berufslebens hatte ich das Glück, viele exzellente Kollegen*innen kennengelernt zu haben. Darunter waren alle möglichen Persönlichkeiten, die auf ihre eigene Weise großartige Arbeit geleistet haben. Dabei waren nicht alle auf der Beratungsebene erfolgreich, sondern in anderen Positionen.

Sinnvoll können Coaching-Prozesses sein. Hier werden die eigenen Talente beleuchtet und in entsprechende Karrierepfade geleitet. Das ist durchaus hilfreich. Wichtig ist in jedem Fall, dass der Beruf Freude bereitet und sinnstiftend ist. Gleichgültig ob nun im Beratungsfeld oder an anderer wichtiger Stelle.

Zu guter Letzt noch eine persönliche Frage: Wie hast du deine Beraterpersönlichkeit geformt? Was waren deine prägendsten Momente?

Dietrich Schulze van Loon: Ich bin 1979 in die Agentur meines Vaters als Berater eingetreten. Davor hatte ich BWL studiert, mehrere Praktika durchlaufen und nach dem Studium als Assistent der Geschäftsführung gearbeitet.

Mein Vater Dr. Reiner Schulze van Loon war zu seiner Zeit einer der herausragenden Wegbereiter professioneller Public Relations in Deutschland und Mitgründer der Gesellschaft PR Agenturen (GPRA). Von seiner Erfahrung habe ich sehr viel gelernt und Inspirationen erfahren. Auch der spätere Austausch mit gestandenen Beratungspersönlichkeiten aus der Branche, national und international, sowie dem Feld der Unternehmensberatung, hat mich geprägt. 

Dabei habe ich schnell gemerkt, dass man Fehler nur einmal machen und nicht wiederholen sollte.