Werte Index 2018: Natur und Familie wichtiger

Gestern wurde in Hamburg Deutschlands wichtigstes Social Media-Meinungsbarometer vorgestellt: Die Trendstudie Werte-Index 2018. ORCA van Loon Communications unterstützte die Herausgeber bei der Organisation der kommunikativen Maßnahmen und setzt damit die seit 2014 andauernde Zusammenarbeit mit Kantar TNS und dem renommierten Trendforscher Peter Wippermann fort.

Hamburg, 21.11.2017 – Der heute veröffentlichte Werte-Index 2018 analysiert Diskussionsbeiträge in deutschsprachigen Social Media-Kanälen und zeigt, wie aktuell traditionelle und ursprüngliche Werte an Bedeutung gewinnen: Die Natur verdrängt die Gesundheit von ihrer Spitzenposition auf Rang zwei und die Familie steigt auf den dritten Platz. Der Erfolg verliert hingegen an Relevanz und wird neu definiert – statt „besser“ wollen die Deutschen „glücklicher“ werden. „Die vergangenen zehn Jahre haben gezeigt, wie schnell und deutlich sich Werte und ihr Bezugsrahmen verändern“, stellt Jens Krüger, Geschäftsführer bei Kantar TNS, dazu fest.

Die Diskussionen der User zeigen, dass die Aufsteiger-Werte dabei nicht konservativ betrachtet, sondern neu und modern aufgeladen werden. Deutliche Spuren hinterlassen die Migrationsströme der letzten Jahre: Die Konfrontation mit dem Unbekannten fordert User in Diskussion heraus, die eigenen Werte explizit zu definieren. An der Spitze: die ursprüngliche Natur.

TOP 1: Natur erreicht erstmals seit der Erhebung des Werte-Index im Jahr 2009 den Höchstwert im Ranking. Am häufigsten sind Beiträge, die sich der Ursprünglichkeit der Natur widmen und wie bereits in der Vergangenheit, wird die Natur als Quelle für Seelenfrieden und Kraft beschrieben. Umweltveränderungen sowie Umwelt- und Klimaschutz gehören ebenfalls weiterhin zu den relevantesten Themen.

TOP 2: Gesundheit bleibt ein wichtiger Wert der Deutschen. Die Selbstoptimierung ändert dabei aber ihre Qualität: Die einfache Statusmeldung über die eigene Befindlichkeit löst den ausführlichen laienmedizinischen Austausch ab. Nicht nur in Textbeiträgen, auch auf Instagram gewinnt dabei die Ernährung an Bedeutung.

TOP 3: Familie klettert um drei Plätze auf den dritten Rang und hat damit massiv an Bedeutung gewonnen. Rituale und Routinen mit der Familie werden in Text und Bild geradezu zelebriert. Große Aufmerksamkeit kommt auch der Familie als Wert an sich zu. Die Trendperspektive zeigt, dass mit der Generation Y der Anspruch auf Perfektion in der Familie vom Mut zur Gelassenheit abgelöst wird.

Aufsteiger-Werte Natur und Familie; Verbesserung für Sicherheit
Neben den Aufsteigern Familie und Natur verbesserte sich auch der Wert Sicherheit um zwei Platzierungen. Zum ersten Mal wird Sicherheit häufiger diskutiert als Vertrauen. Die Beiträge werden zunehmend in den politischem Sicherheitskontext gestellt. Der Fokus liegt auf der Rolle des Staates, insbesondere im Zusammenhang mit der Flüchtlingskrise. Dabei geht es sowohl um Fragen der inneren Sicherheit als auch um die Sicherheit der Geflüchteten, die es zu gewährleisten gilt.

Historisches Tief für Freiheit; Abstieg für Erfolg
Zum ersten Mal schafft es der Wert Freiheit nicht in die TOP 3, sondern fällt auf Rang vier. Individuelles Definieren und Erleben von Freiheit im Alltag stehen dabei im Mittelpunkt. Diskussionen rund um politische Freiheit verlieren an Relevanz, vielmehr stellen sich neue Fragen an die Freiheit – beispielsweise in der Verbindung mit künstlicher Intelligenz. Der Wert Erfolg verliert drei Positionen und befindet sich jetzt auf Rang sechs. Das Zeitalter der Helden scheint vorüber. Die Generation Z setzt lieber auf harte Arbeit als auf Retter. Begleitet ist dies von einem großen Wunsch nach Vorhersehbarkeit.

Fazit
Die Konfrontation mit dem Unbekannten zwingt uns zur Bekenntnis, zum Eingestehen und zum Definieren, was uns wichtig ist. Das Unbekannte wird in der vorliegenden Studie vor allem mit Phänomenen der Globalisierung und Migration verbunden. Wer in die Zukunft blickt, erkennt, dass technologische Entwicklungen wie Robotik und Künstliche Intelligenz kritische Herausforderungen darstellen, wenn es darum geht, eigene Werte zu definieren und zu verteidigen. Auch hier geht es um Werte wie Freiheit, Sicherheit und Gerechtigkeit. In den vergangenen Jahrzehnten brachten technologische Entwicklungen enormen gesellschaftlichen Fortschritt. Der gesellschaftliche Fortschritt bemisst sich in Zukunft aber stärker denn je daran, wie sehr wir es in einer globalisierten, technisierten Welt schaffen, gut miteinander zu leben. Technisch vernetzt zu sein, ist eine leichte Übung. „Die Technik verbindet uns aber nur unverbindlich. Jetzt geht es um tragfähige soziale Verbindungen“, erläutert der Trendforscher Peter Wippermann.

Über den Werte-Index
Der Werte-Index wird seit 2009 alle zwei Jahre von Peter Wippermann, Trendforscher, emeritierter Professor für Kommunikationsdesign und Gründer des Trendbüro, und Jens Krüger, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Kantar TNS, erhoben.
Für den Werte-Index 2018 wurden rund 4 Millionen Postings der populärsten deutschen Websites, Communities und Blogs im Zeitraum vom 1. März 2016 bis 28. Februar 2017 quantitativ und qualitativ daraufhin untersucht, wie User grundlegende gesellschaftliche Werte (u. a. Freiheit, Gesundheit, Natur, Familie, Gemeinschaft) im deutschen Web diskutieren. Im Vergleich mit den Ergebnissen des Werte-Index 2009, 2012, 2014 und 2016 kann der Wertewandel identifiziert und nachverfolgt werden.
Erstmals fließt Instagram als Social-Media-Quelle und damit Bildmaterial in die Analyse ein. Außerdem werden zum ersten Mal die Beiträge von Influencern gesondert analysiert um Erkenntnisse über die Wertediskussion der Meinungsführer in den Social Media zu ermöglichen. Ergänzt werden die empirischen Ergebnisse um die Perspektive der Trendforschung sowie um Interviews mit Experten und Unternehmern, die sich den Implikationen des Wertewandels bereits in der Praxis stellen.
Weitere Informationen zum aktuellen Werte-Index gibt es unter www.tns-infratest.com, www.werteindex.de und bit.ly/dfv_Fachbuch_Werte-Index.

Trendbüro
Trendbüro ist eine international arbeitende Trendforschungs- und Marketingberatungsagentur. Gegründet 1992 von Prof. Peter Wippermann in Hamburg, hilft Trendbüro Unternehmen, Trends in Gesellschaft und Konsum zu analysieren, um Marktchancen zu erkennen und in Marketingstrategien zu übersetzen. Aktuelle Publikationen u. a.: „Otto Group Trendstudie 2013 – 4. Studie zum ethischen Konsum“, „Healthstyle 2 – Das Zeitalter der Selbstoptimierer“, Trendstudie für Telefónica: „Mein digitales Ich – Leben in der Netzwerkgesellschaft“. Seit 2009 ist Trendbüro Teil der eigentümergeführten, global operierenden Kommunikationsagentur Avantgarde.
Weitere Informationen unter www.trendbuero.com und unter www.peterwippermann.com.

Kantar TNS
Kantar TNS ist eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen mit Experten in über 90 Ländern. Wir liefern handlungsorientierte Erkenntnisse und Empfehlungen und helfen unseren Auftraggebern dadurch, die richtigen und relevanten Entscheidungen zu treffen und Wachstum zu erzielen. Mit unserer Expertise in den Bereichen der Produktinnovationen, Marke und Kommunikation, Shopper und Kundenbeziehungsmanagement unterstützen wir unsere Kunden dabei, die für Wachstum in deren Geschäftsfeldern relevanten Themen zu identifizieren, zu optimieren, zu gestalten. Kantar TNS ist ein Unternehmen der Kantar Gruppe. Weitere Informationen unter www.tns-infratest.com.