Das Sommerloch ist tot – es lebe das strategische Themenmanagement!

Gerade ist die Fußball-Europameisterschaft vorbei und schon haben die Olympischen Spiele angefangen. Und auch der Bundestagswahlkampf kommt langsam ins Rollen. An Medienthemen mangelt es in diesem Sommer wahrlich nicht. Ganz zu schweigen vom medialen Dauerbrenner Corona, der auch in den warmen Monaten dieses Jahres immer wieder den Aufmacher in den Nachrichtenmedien gibt.

Schade, schade: Sommerloch passé

Doch das war nicht immer so. In den Sommern vergangener Jahre fanden wir uns regelmäßig in einer Phase der Nachrichtenarmut: die Zeit, die im Medien-Volksmund gern als Sommerloch bezeichnet wird. Das waren üblicherweise die Monate, in denen die Sommerferien liegen. Eine Zeit, in der die politischen Institutionen Pause machen, in der Schulen geschlossen und in der viele Menschen im Urlaub sind.

Journalist*innen mussten ihre Blätter und Fernsehformate aber trotzdem füllen. So schafften es Themen auf die mediale Agenda, für die es sonst im Jahr kaum Platz gab. Zum Beispiel wurden Tiere vermehrt zum Gegenstand von Berichterstattung in Nachrichtenmedien. Insbesondere Fabeltiere, wie zum Beispiel das Ungeheuer von Loch Ness, das ausgerechnet im Sommer immer wieder auftauchte. Für kleinere oder weniger spektakuläre Unternehmen waren diese Monate eine willkommene Zeit, um eigene Themen medial zu platzieren.

Doch diese Zeiten sind vorbei: Das Sommerloch mit seinen Möglichkeiten für die Pressearbeit scheint verschwunden. Maximal verkümmert zu einer kleinen Delle. Ob es jemals wiederkommt, ist ungewiss. Es scheint keine mediale Pause mehr zu geben, in der sich Medienkonsument*innen zurücklehnen und von seichten Themen berieseln lassen können.

Das liegt in diesem Jahr zum einen an den besonderen äußeren terminlichen Umständen mit Corona, der anstehenden Bundestagswahl und geballten sportlichen Großveranstaltungen. Das Fehlen ist aber auch darauf zurückzuführen, dass mittlerweile alle zu jeder Zeit im Jahr mithilfe sozialer Medien eigenen öffentlichen Content produzieren können.

Viele PR-Themenvorschläge irrelevant

Dadurch ändert sich auch das Recherche-Verhalten von Journalist*innen. Bezogen sie ihre Inhalte früher vor allem aus öffentlichen Veranstaltungen und politischen Ereignissen, spüren sie Themen heute vermehrt auf Social Media auf. Selbstverständlich bleiben auch Presseinformationen wesentliche Quelle für potenzielle Stories: In unserem persönlichen Journalist*innennetzwerk stellte sich heraus, dass die Anzahl gut gemeinter Themenvorschläge von PR-Seite immer weiter zunimmt.

Die meisten lassen jedoch qualitativ zu wünschen übrig. Auch repräsentative Studien bestätigen das: Laut einer Umfrage des Media-Intelligence-Anbieters Cision ist der Großteil der Redakteur*innen zwar auf Themenvorschläge von PR-Seite angewiesen, doch mehr als drei Viertel der Befragten finden nicht einmal jeden vierten Themenvorschlag relevant.

Tipp: Unternehmensbrille absetzen

Doch was bedeuten diese Entwicklungen für die Unternehmenskommunikation? Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter und die Menge an verfügbaren, abrufbaren Informationen immer größer. Wie gelingt es dennoch, im Content-Dickicht mit eigenen Themen und Botschaften durchzudringen? Auch wenn es abgedroschen klingt: Das Schlüsselwort lautet Relevanz. Doch woran es oft fehlt, ist das Thema Relevanz strategisch anzugehen. Kommunikator*innen sollten sich zuerst intern kritisch mit einem potenziellen Thema auseinandersetzen, bevor sie damit an Stakeholder herantreten. Wichtig dabei ist vor allem eine gesunde Distanz zu eigenen Themen, hilfreich ist manchmal auch der beratende Blick von außen. Welche neuen Entwicklungen haben Unternehmen zu verkünden? Oder gibt es neue Zahlen, überraschende Entwicklungen und nutzwertige Informationen?

Journalistische Interessenskategorien berücksichtigen

Orientierung bietet hierbei – ganz klassisch – immer noch die sogenannte Nachrichtenwerttheorie. Diese führt journalistische Selektionsentscheidungen auf spezifische Qualitäten von Ereignissen zurück, die sogenannten Nachrichtenfaktoren. Dazu gehören zum Beispiel „Nähe“, „Prominenz“, „Überraschung“, „Personalisierung“ oder „Negativität“. Je mehr solcher Faktoren auf ein Ereignis zutreffen, desto höher ist die Chance, dass es auch zur Nachricht wird.

Soweit zur Theorie. Heißt aber in der Praxis nicht, dass Journalist*innen bei möglichen Themen eine Liste von Nachrichtenfaktoren durchgehen und sich dann dafür oder dagegen entscheiden. Journalist*innen können intuitiv gut entscheiden, welche Themen für ihr Publikum interessant sind. Für den unternehmensinternen Themenkompass dienen die Nachrichtenfaktoren aber durchaus als Anhaltspunkte.

Insgesamt gilt bei der Themenselektion: Weniger ist oft mehr. Zielgerichtete, individuelle Ansprache von Journalisten schlägt das Prinzip Gießkanne. Können Unternehmenskommunikator*innen der Leserzielgruppe ihrer Zielmedien keinen Mehrwert bieten, sollten sie das Thema lieber für sich behalten. So sparen sie sich unnötigen Aufwand und Redakteur*innen bleiben von irrelevanten Themenvorschlägen verschont. Außerdem erhalten sich sparsame Pressemeldungsversender*innen ihre Reputation als interessante und relevante Informanten. Am Ende geht es auch um die eigene, langfristig gute Beziehungen zu Medienvertreter*innen.

Agenda Surfing als strategischer Hebel

Aufgrund der besagten großen Informationsdichte genügt es aber längst nicht mehr, ein Thema zu haben, das für sich stehend gut ist. Es muss heute auch immer anschlussfähig an die aktuelle, öffentliche Agenda oder auch saisonale Entwicklungen sein. Nehmen wir zum Beispiel das Thema Schutz vor illegalen Drohnenflügen. Die Sicherheit des Luftraums ist zu jeder Jahreszeit wichtig, da Verstöße verheerende Folgen haben können. Besonders gut medial zu platzieren ist es aber vor allem in der Drohnenflugsaison in den wärmeren Monaten, weil mehr Drohnen unterwegs sind und entsprechend mehr Zwischenfälle geschehen. Daher sollten Kommunikator*innen ihren Blick verstärkt nach außen richten. Hier ist es erfolgsversprechend, sich an bestehende aufmerksamkeitsstarke Themen anzudocken.

Themen sollten sich idealerweise an aktuelle Entwicklungen andocken, um die Chance zu erhöhen, aufgegriffen zu werden.

Hier sind wir zum Beispiel wieder bei sportlichen Großereignissen, Wahlkampf und Corona. Aber auch kleinere Branchenthemen eignen sich dafür. Es kommt dann darauf an, diese Themen mit Daten, Entwicklungen und Expertenmeinungen aus dem eigenen Unternehmen anzureichern. So entstehen neue und relevante Drehs für spannende Geschichten. Unternehmen bieten der Presse also Daten und Informationen, auf die sie ansonsten keinen Zugriff hätten. Sie werden es den Unternehmen mit Berichterstattung danken, wenn diese zu einer relevanten Story verknüpft werden.

Ein Beispiel für solch anschlussfähige PR hat beispielsweise die Otto Group erfolgreich geliefert. Der Hamburger Versandhändler hat während einer Fußball-EM seine Shoppingdaten gezielt analysiert, ausgewertet und relevante Inhalte zum Kaufverhalten an die Medien gegeben. Belohnt wurde Otto mit breiter Berichterstattung. Am Ende standen Schlagzeilen wie „Spielanalyse bei Otto: Halbzeitpause beflügelt Online-Shopping, Tore hemmen Kauflust“.

Damit das ähnlich gut gelingt, benötigen Unternehmenskommunikator*innen vier Dinge. Erstens: Ein zielgerichtetes Medienmonitoring, das Branchenthemen und übergeordnete Themen erfasst. Zweitens: Ein internes Netzwerk für einen Überblick über unternehmenseigene Daten und Expertenmeinungen sowie einen schnellen Zugriff darauf. Drittens: Ein bestehendes Journalist*innennetzwerk, und viertens, eine Portion Kreativität.

Auf diese Weise lassen sich die eigenen Themen anschlussfähig gestalten und zielgerichtet zu den passenden Medienvertreter*innen transportieren. So gelingt es vor allem auch kleineren Unternehmen, sich mit etwas Glück und dem passenden Timing mit ihren Themen in der medialen Arena zu behaupten. Und das bei weitem nicht nur im Sommerloch.