Im Gespräch mit Jakob Baugirdis, Partner und Leiter des Bereichs Corporate Reputation bei ORCA van Loon Communications, zu CSR bei den ORCAs:

Jakob, wir beschäftigen uns in der Reihe „Next Generation Corporate – Deep Dive CSR“ mit Fragen der unternehmerischen Verantwortung. Dabei versteckt sich hinter dem Begriff auch aus kommunikativer Sicht eine Fülle von Themen z. B. Greenwashing und Mitarbeitendenkommunikation. Was bedeutet Corporate Social Responsibility für dich?

Corporate Social Responsibility steht für mich heute in allererster Linie für einen Mindshift, den Unternehmen vollziehen müssen, damit ihr Geschäftsmodell akzeptiert wird. Produkte und Dienstleistungen verkaufen sich heute nicht mehr, nur weil sie einen reinen Zweck erfüllen. Internen wie externen Stakeholdern ist heute vielmehr wichtig, dass Unternehmen Haltung zeigen und mit ihrem Geschäftsmodell einen sinnvollen Zweck für die Gemeinschaft erfüllen.

Das verändert die Art und Weise vollkommen, mit der wir heute Reputation aufbauen und managen müssen. Früher musste ein Geschäftsmodell Gewinne erwirtschaften, damit es an den Finanzmärkten erfolgreich ist. Das ist heute natürlich immer noch so, aber auch ein wenig paradox: Um Gewinne zu maximieren, dürfen Unternehmen nicht mehr Gewinnmaximierung als ihren eigentlichen Zweck verstehen. Schon seit vielen Jahren stehen beispielsweise für institutionelle Investoren immer mehr ESG-Faktoren im Vordergrund. Das zeigt: Bei CSR greifen unglaublich viele Stakeholdererwartungen und Faktoren ineinander.

Wenn du sagst, es spielen verschiedene Faktoren mit rein, wie betrachtest du CSR bei ORCA van Loon? Verrätst du deine Top-Drei der wichtigsten Punkte, wo die ORCAs Verantwortung übernehmen?

Ich bin mittlerweile seit fast 7 Jahren bei ORCA van Loon, weil wir ein echtes Familienunternehmen sind, das für mich auf dem Kommunikationsmarkt seinesgleichen sucht. Das hört sich jetzt vielleicht ein bisschen nach Eigenlob an. Aber wer hier einmal gearbeitet hat, weiß wovon ich spreche. Dieter und Hendrik übernehmen wirklich in jeder Hinsicht Verantwortung für uns als Mitarbeitende. Das ist für mich das absolut wichtigste, wenn es um soziale Verantwortung geht. CSR fängt bei den eigenen Mitarbeiterenden an, und zwar für jedes Unternehmen. Ich versuche da als Partner natürlich meinen Teil beizutragen. Ich denke wir schaffen hier eine unglaublich gute, familiäre Balance für ein Beratungsunternehmen, in dem es oft ziemlich hektisch zugeht.

Ein wichtiger Teil von CSR ist es selbstverständlich auch, Belastungen für unsere Umwelt reduzieren. Und auch wenn wir hier als mittelgroßes Beratungsunternehmen vielleicht nicht so großen Spielraum haben wie produzierende Unternehmen, versuchen natürlich auch wir unseren CO2-Fußabdruck immer weiter zu verkleinern. Als werdender Vater ist das für mich super wichtig – auch wenn aufs Ganze betrachtet eher kleine Beiträge sind wie dass unser Wasser im Büro aus der Leitung kommt, dass wir möglichst wenig ausdrucken oder im Zweifel nur Recycling-Paper nutzen. Es geht uns bei CSR um einen ganzheitlichen Denkansatz.

„CSR steht heute in allererster Linie für einen Mindshift, den Unternehmen vollziehen müssen, damit ihr Geschäftsmodell akzeptiert wird.“

Hand aufs Herz: Wo siehst du noch Verbesserungspotenzial? Was glaubst du würde eine Person, die sich bei Fridays for Future engagiert und bei uns ein Praktikum beginnt, kritisieren?

Als allererstes sicher unsere Dienstreisen. Da gehe ich jetzt einfach mal stark von aus (lacht). Beratung ist schon immer ein absolutes Vertrauensgeschäft. Und am Ende kann nichts den persönlichen Kontakt mit unseren Kund*innen ersetzen. Dafür steigen wir natürlich auch mal in die Bahn oder sogar ins Flugzeug, wenn es wirklich nicht anders geht. Aber durch mobiles Arbeiten in der Bahn konnten wir gerade den Anteil von Flugreisen in den letzten Jahren stark minimieren.

Dass Kund*innenberatung durch die Corona-Pandemie nahezu nur noch digital stattfindet, hat unsere Dienstreisen natürlich auch nochmal reduziert. Auf der anderen Seite vergessen wir oft, dass alles, was digital funktioniert, über riesige stromintensive Rechenzentren abläuft. Bis die nicht komplett mit grünem Strom betrieben werden, stoßen wir auch praktisch mit jeder einzelnen Google-Anfrage CO2 aus. Man sieht: Hier hat alles sein Für und Wider.

Nun sind wir ja Kommunikator*innen mit Leib und Seele. Was denkst du, ist das wichtigste, wenn Unternehmen die wahrgenommene und übernommene Verantwortung kommunizieren möchten? Kannst du uns vielleicht sogar einen Tipp mitgeben?

Die Bereiche, in denen Unternehmen soziale Verantwortung übernehmen, müssen zu ihrem Geschäftsmodell passen. In jeglicher Hinsicht nachhaltig wirtschaften zu wollen, wirkt am Ende oft unglaubwürdig. Stakeholder sind heute sehr viel kritischer geworden. Letztlich ist sich jeder bewusst, dass Unternehmen Wirtschaftsorganisationen sind, die Gewinne erwirtschaften müssen. Sie müssen hierbei aber sehr genau schauen, was ihre Stakeholder von Ihnen in puncto sozialer Verantwortung erwarten. Und nur wenn sie mit ihnen in einen viel engeren Dialog als früher treten, können sie das auch wissen.

Das lässt sich heute beispielsweise einfach über regelmäßige Online-Dialogformate ermöglichen. Hier liegt am Ende eine riesige Chance für Unternehmen, ihre Stakeholder viel enger an sich zu binden und so Vertrauen aufzubauen. Das ist für mich der absolut beste Weg, durch ehrliche CSR-Kommunikation unternehmerischen Handlungsspielraum zu gewinnen.

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