Nachhaltigkeitskommunikation ist Mathe – und Kunst

„Wir engagieren uns in verschiedenen Bereichen, um unseren ökologischen Fußabdruck stetig zu senken.“ Ein Satz, der in ähnlicher Form nicht selten von Unternehmen kommuniziert wird, wenn es um die eigene Nachhaltigkeit geht. Daran ist ja auch erstmal nichts auszusetzen. Zumindest, wenn es der Wahrheit entspricht. Nichtsdestotrotz ist diese Aussage unvollständig. Die Adressaten werden sich unwillkürlich fragen: Ja, und wie?

Unternehmen müssen konkrete Handlungen und deren Auswirkungen kommunizieren, um ihre Botschaften wirklich glaubwürdig zu transportieren. Das können und sollten sie effektiv über Daten tun. Denn Zahlen sind erst einmal nackt, faktisch und dadurch seriöser als jedes Bekenntnis. Ein weiterer Vorteil: Zumeist liegen sie in Unternehmen sowieso vor und können bei Klima-Reportings fokussiert aufgearbeitet werden.

Die gängigste Art damit in die externe Kommunikation zu gehen, ist der eigene Nachhaltigkeitsbericht. Dieser zeigt den Status Quo sowie Erfolge, Potenziale und Ziele des eigenen Unternehmens in verschiedenen Bereichen auf. Die eingehende Aussage zur eigenen Nachhaltigkeit wird hier durch Daten vermittelt und mit Hilfe von Proofpoints bewiesen. Das macht sie weniger angreifbar, denn Daten sind zumeist logisch nachvollziehbar. Es ist Mathe. Das Problem: Nur weil sie im Nachhaltigkeitsbericht stehen, sind Daten noch lange nicht greifbar.

Warum ein Backrezept leichter verständlich ist als ein Geschäftsbericht

Unternehmerische Verantwortung nach außen zu kommunizieren, wird erwartet: von Kund*innen, Geschäftspartner*innen, Investor*innen und auch aktuellen sowie potenziellen Mitarbeitenden. Gleichzeitig ist das keineswegs nur für Großkonzerne relevant, sondern auch Mittelständler müssen stetig wachsenden Anforderungen ihrer Stakeholder gerecht werden.

Wer nun als Unternehmen seine eigenen Nachhaltigkeitsentwicklungen aktiv kommunizieren möchte, dem stehen natürlich weitaus mehr Wege offen als der klassische Nachhaltigkeitsbericht. Gehen wir zum Beispiel davon aus, dass die Thematik auch auf den eigenen Social Media-Kanälen gespielt werden soll. Auch hier bietet es sich an, Zahlen und Daten zu nutzen, denn sie sind vertrauenserweckend – teilweise aber auch ziemlich abstrakt.

Ein Beispiel: Wir können uns 500 g Mehl für unseren Lieblingsschokokuchen ohne Probleme vorstellen. Aber der Unterschied von einer Million zu einer Milliarde bereitet uns Probleme. Was unserem Verstand fehlt, sind anschauliche Vergleiche. Das ist es, was Daten-PR im Sinne von Nachhaltigkeitskommunikation leisten muss: greifbare, vorstellbare Bilder erzeugen.

Unternehmen müssen Zahlen zu den eigenen Nachhaltigkeitsaktivitäten in greifbare und anschauliche Bilder übersetzen. (Foto: Unsplash)

Von fairer Baumwolle nach Frankfurt am Main

Gut gelingt das unter anderem der Otto Group. Diese setzt ganz unterschiedliche Maßnahmen um, sie bezieht beispielsweise einen Teil der benötigten Baumwolle für eigene Marken von Cotton made in Africa (CmiA). Genauer gesagt waren das im Jahr 2016 etwa 16.000 Tonnen. Der gesparte Wasserverbrauch, ein großes Problem im Baumwollanbau, entsprach mehr als 33 Milliarden Litern.

Wir haben es bereits angedeutet: Die meisten Menschen erkennen, dass diese Zahlen groß sind. Aber mehr auch nicht. Was fehlt ist ein Verhältnis, das die Angaben greifbar macht. Ein solches hat die Otto Group ebenfalls mitgeliefert: 33 Milliarden Liter Wasser decken den durchschnittlichen Verbrauch von 750.000 Deutschen. Das entspricht etwa der Bevölkerung von Frankfurt am Main. Ok, wow. Faire Baumwolle eines Unternehmens kann den Wasserverbrauch der fünftgrößten Stadt Deutschlands einsparen. Werden die Daten nun noch mit einer einschlägigen Grafik dargestellt, können wir uns sicher sein: Die Botschaft bleibt bei vielen Stakeholdern hängen.

Traue keiner Statistik…

Genau diese Übertragungsleistung ist der Kern von Daten-PR. Sie liegt nicht immer auf der Hand, sie ist kreativ. Und am Ende entsteht ein Bild. Zum einen ein ganz reales Bild, in Form einer grafischen Darstellung. Aber eben auch ein Bild in den Köpfen unserer Zielgruppen. Mithilfe von Daten-PR verpuffen Botschaften nicht. Vielmehr lassen sie sich bei den Zielgruppen verankern. Aus Mathe wird Kunst.

Aber Vorsicht vor zu großer Euphorie, auch wenn das Potenzial riesig ist: Daten machen Botschaften der Nachhaltigkeitskommunikation glaubwürdig. Daten-PR macht trockene Zahlen erlebbar, Botschaften können besser transportiert werden. Aber viele dürften die folgende Redewendung kennen: Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast. Das bedeutet: Unternehmen müssen ihre Datengrundlage sehr genau prüfen und sollten keine falschen Schlüsse ziehen. Ihre Stakeholder werden die Daten hinterfragen und Unternehmen müssen darauf vorbereitet sein, dass all ihre Aussagen kritisch beäugt werden. Und schon befinden wir uns mitten in strategischer Kommunikation und Krisenprävention. Auch eine Art von Kunst.