Wirkungskreis externer CSR-Kommunikation

Was kann externe CSR-Kommunikation bewegen?

Nachhaltigkeit war noch nie so präsent in den Köpfen der Menschen wie jetzt. Nicht zuletzt wegen Corona, dem Ukraine-Krieg und den daraus resultierenden Folgen für Europa und die übrige Welt. Auffällige Wetterphänomene wie Dürren und Überflutungen tun ihr übriges, wodurch Themen wie Ressourcenknappheit, Energie und  globale Lieferengpässe an ganz neuer Gewichtung gewinnen.[1]

Wir alle beobachten ein Umdenken – um uns herum, aber auch an uns selbst. Die Folge: Die Bedeutung unternehmerischer Nachhaltigkeit wird zu einem immer wichtigeren Aspekt, der im wirtschaftspolitischen Zyklus an Gewicht zunimmt. Und nicht zuletzt auch die externe Kommunikation von Nachhaltigkeitsbestrebungen.

CSR zahlt sich aus – nicht nur aus Unternehmersicht

Auch der Wertekanon unserer Gesellschaft hat sich deutlich verschoben: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, faire Arbeitsbedingungen und ökologische Produktionsprozesse bilden den Bemessungsraum. Nachhaltig zählt! Und es lohnt sich darauf einzuzahlen. Zudem hat sich das Leben innerhalb der letzten Jahre verändert, wodurch Kunden genauer hinschauen und sich fragen: Welches Produkt kaufe ich? Welches Unternehmen steht hinter dem Projekt? Welche Botschaften trägt ein Unternehmen nach außen?

So gaben etwa 50 % der Befragten einer Studie des LBBW Research[2] der Landesbank Baden-Württemberg an, dass diese Kriterien ihre Kaufentscheidungen mit bestimmen. Eine nachhaltige Unternehmensreputation verleiht somit Gewicht und treibt den Wettbewerbsvorteil nach oben.

Ein klares Signal also, um aus Unternehmenssicht dieser Erwartungshaltung gerecht zu werden. Eine wirkungsvolle und durchdachte CSR-Strategie mit entsprechender Kommunikation hat auf den zukünftigen Erfolg unmittelbaren Einfluss – nicht nur mit Blick auf interne Strukturen – sondern auch darüber hinaus. Was hierbei jedoch interessant ist: Entsprechendes Handeln hat ebenso eine Wirkung auf die gesamte Gesellschaft.

Was macht gute CSR-Kommunikation?

Die Frage, die sich hier stellt: Was also kann externe CSR-Kommunikation bewirken? Und die Antwort lautet: Viel! So geht es hier nicht mehr „nur“ darum, Sozial- und Umweltstandards in der eigenen Lieferkette einzuhalten. Oder faire Arbeitsbedingungen zu sichern. Sondern auch darum, eigene Standards zu schaffen sowie neue Wege und Lösungen zu finden. „Tue Gutes und rede darüber“ – ein viel zitierter Satz – mal ein Stückweit weitergesponnen. Unternehmen müssen sich dieser Verantwortung bewusstwerden und dieses Bewusstsein in ihrer Positionierung kommunizieren. Aber vor allem: entsprechend handeln!

Eine gute Möglichkeit, die eigene CSR-Strategie umfassend und zielgruppengerecht zu kommunizieren, sind eigene Kanäle. Insbesondere Social Media muss in jedweder Form der externen Kommunikation mitgedacht werden. Auf kaum einem anderen Weg bietet sich so sehr die Möglichkeit, die eigenen Aktivitäten und Botschaften so zeitnah, kraftvoll und frisch zu kommunizieren.

Das eigene Engagement kann unmittelbar und im laufenden Prozess gezeigt werden. Egal ob Facebook, Twitter oder Instagram – eine passende Online-CSR-Strategie ist ein Muss. Denn gut gemacht ist halb gewonnen. Gerade hier sind aufgrund einer inneren Dynamik und Schnellgängigkeit die Gesetzmäßigkeiten und Tücken nicht zu unterschätzen.

Aus diesem Grund ist eines der wichtigsten Ziele guter externer CSR-Kommunikation: Glaubwürdigkeit! Unabhängig davon welche Kanäle genutzt werden, muss Kommunikation stets transparent, offen und nachvollziehbar sein. Daher sollten diese drei Tipps stets berücksichtigt werden:

• Eine stimmige interne CSR-Kommunikation ist die Basis, da Mitarbeitende eine wesentliche Rolle als Botschafter des Unternehmens spielen. Dabei braucht es Authentizität und eine gelebte Unternehmenskultur.
• Es braucht eine konstruktive Auseinandersetzung des Unternehmens mit seinen Produkten und Produktionsprozessen sowie deren Auswirkungen auf die Gesellschaft und Umwelt. Im zweiten Schritt sollte dieses Problembewusstsein klar kommuniziert werden.
• CSR ist ein emotionales Thema. Und das sollte es auch sein. Nichtsdestotrotz sind Zahlen und Fakten notwendig. Unter Zuhilfenahme von Daten-PR kann CSR-Kommunikation glaubhaft gemacht werden. Klare Zahlen machen Botschaften verständlich, vermeiden den Eindruck leerer Worthülsen und machen Erfolge von CSR-Maßnahmen messbar.

Inhalte zählen – keine Leerformeln

Leerformeln hingegen haben auf dem Markt kaum noch Bestand. So sollten das tatsächliche unternehmerische Handeln und die kommunizierten Inhalte in einem absolut passenden Verhältnis zueinanderstehen. Denn die Gefahr von Greenwashing ist omnipräsent. Ein hierdurch davon getragener Reputationsschaden lässt sich hingegen nicht mehr so leicht fortwaschen.

Was aber viel wichtiger ist: Unternehmen und Marken – allen voran globalen Namen – kommen besondere Macht und Wirkkraft aufgrund ihrer Vorzeigerolle zu. Corporate Social Responsibility endet nicht vor der Haustür des eigenen Unternehmens oder der Mitarbeitenden. In Zeiten weltweiter Vernetzung haben unternehmerische Handlungen und Entscheidungen weitreichenden Einfluss auf Umwelt, Wirtschaftszyklen und nachhaltige Lieferketten. Man bedenke den wirtschaftspolitischen Einfluss zum Beispiel multinationaler Unternehmen, wie etwa Microsoft oder BMW.

Aber auch mittelständische Unternehmen können in Summe viel bewegen. Durch die Kommunikation sozialer Verantwortung können sie ihre Stakeholder erreichen und Denkanstöße generieren. Sie können Lösungen, Ideen und handfeste Veränderungen in Richtung Nachhaltigkeit präsentieren. Auf diese Weise zeigen sie, dass Hindernisse überwunden wurden und beispielsweise klimafreundliche Prozesse möglich sind. Allerspätestens dann hat die externe Kommunikation unternehmerischer Handlungen einen Einfluss, der sich nicht mehr wegdiskutieren lässt.

[1] https://www.umweltbundesamt.de/themen/nachhaltigkeit-strategien-internationales/folgen-der-ukraine-krise-fuer-die-nachhaltigkeits

[2] https://www.lbbw.de/artikelseite/maerkte-verstehen/warum-nachhaltige-unternehmen-erfolgreicher-sind_7az2nfam2_d.html