Ausgangslage

Die negative demografische Entwicklung und zunehmende Abwanderung gut ausgebildeter Jugendlicher stellen Mecklenburg-Vorpommern vor enorme Herausforderungen. Um den Bildungsstandort zu sichern, waren wir daher ab 2008 an der Entwicklung einer langfristigen PR-Strategie beteiligt: der Kampagne „Studieren mit Meerwert“. Auf vier Jahre geplant, war sie die erste Hochschulmarketingkampagne eines deutschen Bundeslandes – 2012 folge die „MINT“-Kampagne.

Aufgabe

Aufgabe der Kampagnen war es, Studieninteressierte für Mecklenburg-Vorpommern und seine (MINT)-Studiengänge zu begeistern und das Image des Landes bei jungen Westdeutschen zu verbessern. Mecklenburg-Vorpommern sollte dabei nicht mehr als dröge und ostdeutsch wahrgenommen werden – sondern als moderner Standort, der ein hochwertiges Studium bietet. Und das auch noch in einer der beliebtesten Urlaubregionen Deutschlands.

Idee und Umsetzung

Wichtig war uns nicht breite Medienresonanz, sondern direkte Zielgruppenansprache. Daher nutzten wir für beide Kampagnen einen zielgruppenspezifischen Mix aus Owned, Earned und Paid Media. Wir inszenierten das Strandkorb-Visual, entwickelten Landing-Pages, Magazine und Out-of-Home-Kampagnen und waren auf Messen und Roadshows. Und wir nutzten studentische Testimonials auf einem Kampagnenblog und in Social Media – ergänzt durch Suchmaschinen- und Social Media-Marketing.

Ergebnis

Steigerung der Zulassungszahlen um mehrere Prozentpunkte an sämtlichen Hochschulen im Bundesland. Und höhere Erstsemester-Anteile aus Westdeutschland: von 17% im Jahr 2008 auf 46% in 2011 – und sogar auf 60% im Jahr 2014. Gleichzeitig zeigten Zielgruppenbefragungen einen positiven Imagewandel, eine höhere Attraktivität des Bundeslandes und mehr positive Assoziationen in der breiten Öffentlichkeit.


Gewinner Internationaler Deutscher PR Preis 2011, Kategorie „Verbände und öffentliche Institutionen“

Finalist PR Report Awards 2011, Kategorie “Langfristige PR-Strategie”

Gewinner EMEA Sabre Award 2012, Kategorie „Educational and Cultural Institutions“

 

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